福建南靖土楼景区服务质量分析

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1、福建南靖土楼景区服务质量分析摘要：科学准确地测评游客旅游服务质量感知是提高旅游服务质量的重要环节，也是指导旅游目的地持续发展的前提和基础。本研究运用SERVQUAL模型，采用问卷调查的方式对文化遗产旅游地福建南靖土楼景区的服务质量进行测量，分析游客服务质量期望感知差距，并提出相关对策建议。关键词：SERVQUAL模型南靖土楼服务质量差距旅游者作为旅游活动的参与主体，是旅游服务的直接体验者，而旅游地通过提供高质量的旅游服务，来影响游客的满意度及重游意愿，进而提高旅游地形象及声誉，促进旅游收入的增加及当地旅游业的发展。如何科学合理地测评游客的

2、旅游服务感知是指导旅游地持续发展的前提和基础。自XX年7月，福建南靖土楼申遗成功后，土楼品牌的知名度和影响力持续提升，游客人数成倍递增。然而，作为新兴的文化遗产旅游地，土楼在旅游服务质量方面是否达到了旅客的预期水平？有无改进提升之处？这些均需要进行深入科学的分析探讨。本研究利用SERVQUAL量表对游客的旅游服务质量感知进行测评，并在此基础上提出进一步改进措施。一、文献回顾国外学者对服务质量的开创性研究始于20世纪70年代末80年代初。美国营销领域的学者A•Parasuraman,ValarieA•ZEithamlLeonardLBerr

3、y（以下简称PZB）于1985年提出了服务质量差距模型，发展和完善了Gronroos的顾客感知服务质量，认为服务质量就是顾客期望和顾客体验的差距，而该差距是其他4个差距综合而成。4个差距包括：差距1是管理层认知差距，差距2是服务标准差距，差距3是服务传递差距，差距4是市场营销差距。随后几年，PZB致力于对该模型的不断完善与发展，提出决定服务质量的5个维度：即服务质量的有形性（包括设施设备、员工装备）、可靠性（提供精确的值得信赖的服务的能力）、响应性（愿意去帮助顾客并提供迅捷服务）、保证性（员工的专业知识和热情）和移情性（顾客感党到的关怀和

4、特别关注）。在此基础上开发了SERVQUAL量表，并用其对服务质量进行量化研究。SERVQUAL模型包括服务质量的5个维度，五大维度下又有22个子项目，每个子项目用5级量评分。SERVQUAL最早用于银行、证券等行业，随后也在旅游业研宄中得到应用。主要涉及以下几个方面：1.旅游资源管理：观光产业的知觉服务质量，农业观光服务质量属性的问题，生态旅游的服务质量、满意度及行为意向之间的关系，博物馆旅游；2.旅游行业管理：旅行社管理、住宿业管理和旅游交通管理等方面；3.旅游者管理：近年来，随着研究的深入，服务质量差距工具在我国一些相关领域得到了进

5、一步的应用。王宁对游船服务质量做了实证研究，除根据传统旅游六要素来研究旅游感受外，又尝试性地引入了安全感受与价值感受两个新变量，并运用服务质量的差距工具衡量顾客期望与顾客实际感知服务质量的差别。刘俊等运用期望差异模型对广州市北京路步行商业区RBD的顾客满意度进行了研究，结果表明服务实绩对于顾客的满意度具有决定作用。徐哲等在分析服务质量差距模型的基础上，借鉴SERVRUAL模型的评价方法，收集标杆企业21个服务管理差距测评指标的分值作为服务管理水平的期望值，收集测评企业内部员工在相应测评指标上的打分作为服务管理水平的感知值，最终测出4个服务

6、管理差距，可以帮助服务企业找出服务管理差距及其原因，从而有效地提高服务管理绩效。二、研宄方案设计（一）研宄工具根据本文研究的主体，笔者认为，遗产旅游景点应该与本地社区保持融洽的关系。游客在遗产旅游景点的参观游览不应该以牺牲本地居民的利益为代价。遗产旅游景点也可以通过社区创造重要的经济乘数效应。因此在本文中，笔者根据土楼文化遗产旅游景区的特点将响应性改为社区参与程度，其他维度保持不变。各维度与对应项目如表1。（二）问卷设计与数据收集本研宄采用问卷调查法，调查对象为来南靖土楼的游客。问卷的设计包括3部分：1.顾客想象中南靖土楼各属性的状况，即

7、顾客的期望；2.顾客对南靖土楼各属性的评价，即顾客感知实绩；3.顾客的人口统计学特征，包括性别、年龄、受教育程度、职业、居住地；到过土楼的次数。量表采用5分制的李克特量表，要求游客对南靖土楼旅游服务的质量进行评价，包括预期服务质量与实际感知服务质量。问卷发放的途径主要采取景区实地发放，问卷发放200份，回收了200份，其中有效问卷190份，有效率为95%。对问卷结果采用进行统计分析。（三）问卷信度与样本情况为了保证数据的可靠性，使用进行了信度分析，量表5个维度的Cronbach,sAlpha值分别为有形性，可靠性，保证性，移情性，社区参与

8、度，均大于社会科学研究所要求的最低值。因而，总的来说，整个研究变量的内部一致性和稳定性相对较好，调查数据可用于后续研究。本次所调查的游客样本中，在性别结构上，男性占总体比重的％，女性占％，男性