服务品牌管理要素及创新

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1、服务品牌管理要素与创新本文由liship002贡献服务品牌管理要素与创新什么是品牌？什么是品牌？?品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。竟争对手的产品或服务相区别。市场营销专家菲利普?科特勒博士科特勒博士）（市场营销专家菲利普科特勒博士）什么是服务？什么是服务？?“服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或用户提供所需的服务是一种特殊的无形活动，满足感”满足

2、感”?“服务是一系列为顾客提供满足感的行为”服务是一系列为顾客提供满足感的行为”?“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、商品或服务系统之间发生的，商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。系列行为。”什么是服务品牌？什么是服务品牌？?由于服务与有形产品的差别，以及服务业的特点，服务品由于服务与有形产品的差别，以及服务业的特点，牌也具有与一般消费品品牌不同的含义。牌也具有与一般消费品品牌不同的含义。?与消费品类似，服务品牌的核心价值是服务的功效，但在与消费品类似，服务品牌

3、的核心价值是服务的功效，服务过程中消费者对质量有更直接的体验，服务过程中消费者对质量有更直接的体验，消费者对与服务对应的有形化标志会有相应的品牌记忆等等。务对应的有形化标志会有相应的品牌记忆等等。?服务品牌是消费者对有形部分的感知和服务过程的体验的总和。总和。服务产品的特点（一）服务产品的特点（无形性?不可储存：服务一旦展开，一般不能中途停止，如医疗手术不可储存：服务一旦展开，一般不能中途停止，或一顿宴席；或一顿宴席；?不易展示：选购一台电视机，可以现场检查调试其功能和质不易展示：选购一台电视机，服务却无法固化让消费者挑选；量，服务却无法固化让

4、消费者挑选；?定价困难：由于缺乏明确的比较标准，服务的体验也很难有定价困难：由于缺乏明确的比较标准，定量的感知，难以像洗发水定价一样，定量的感知，难以像洗发水定价一样，精确到分都是有依据的。服务产品的特点（二）服务产品的特点（异质性?人员影响：不同员工在服务提供过程中存在行为差异，不同人员影响：不同员工在服务提供过程中存在行为差异，客户在接受服务过程中存在感知差异；客户在接受服务过程中存在感知差异；?控制困难：一件家具可以在出厂前按质量检验标准检验，确控制困难：一件家具可以在出厂前按质量检验标准检验，保其合格，服务过程的质量监控成本太大；保其合

5、格，服务过程的质量监控成本太大；?衔接问题：不像一件产品，可以封好后保持稳定的状态进入衔接问题：不像一件产品，下一个环节，下一个环节，消费者从一个服务环节被转移到下个服务环节存在更多的不确定性。时，存在更多的不确定性。服务产品的特点（三）服务产品的特点（及时性?客户作用：客户参与服务过程，服务进程中，客户间的相互客户作用：客户参与服务过程，服务进程中，作用会影响服务的感知价值；作用会影响服务的感知价值；?互动作用：员工在向客户提供服务过程中，与客户间的互动，互动作用：员工在向客户提供服务过程中，与客户间的互动，会影响服务的感知价值。会影响服务的

6、感知价值。服务产品的特点（四）服务产品的特点（易逝性?同步问题：比如一辆客车未载满，但到时间了不能等，而你同步问题：比如一辆客车未载满，但到时间了不能等，赶到的时候，又没车了；赶到的时候，又没车了；?不能退还：比如接受了一次培训，感觉不好，却无法将培训不能退还：比如接受了一次培训，感觉不好，退还。退还。服务品牌的价值体现（一）服务品牌的价值体现（有形部分的感知部分——有形部分的感知部分——?ＬＯＧＯ、大众媒体、门头、口碑、新闻．．．ＬＯＧＯ、大众媒体、门头、口碑、新闻．．．大众媒体?地理位置、环境、面积、布局、颜色、光线．．．地理位置、环境、面

7、积、布局、颜色、光线．．．?设施设备、仪器、电梯、餐具、电视、床位．．．设施设备、仪器、电梯、餐具、电视、床位．．．?员工着装、仪表、工牌、礼仪、谈吐．．．员工着装、仪表、工牌、礼仪、谈吐．．．服务品牌的价值体现（二）服务品牌的价值体现（服务过程的体验——服务过程的体验——?流程接待、引导、停车、送客、结算．．．流程接待、引导、停车、送客、结算．．．?功效、解答、态度、安全、收益、错误．．．功效、解答、态度、安全、收益、错误．．．?速度等待、排队、预约、效率．．．等待、排队、预约、效率．．．?价格成本、费用、时间、精力．．．成本、费用、时间、精

8、力．．．创建服务品牌的意义?与无品牌服务相比，品牌服务提供给潜在消费者或顾客的品与无品牌服务相比，牌承诺，是无品牌服务所不具备的。牌承诺，是无品牌服务