论活动营销的传播效果及文化困境

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1、论活动营销的传播效果及文化困境摘要：活动营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。在活动营销的概念界定及其传播要素分析的基础上，对活动营销的传播效果进行细致分析，并针对所存在的传播文化困境提出相应的整合推广策略。　　关键词：活动营销；传播效果；文化困境；推广策略　　：G119文献标志码：A：1002—2589（2012）27—0106—02　　企业对其品牌形象进行推广

2、策划营销，各大城市也对其历史文化、特色旅游等进行深层次挖掘，活动营销如火如荼地开展着。我们逐渐看到了活动营销的力量。活动有三大核心要素：策划、执行、传播，三个要素相辅相成、缺一不可。在这里，策划和执行是活动本身的关键点，而传播是活动效果的最佳评估方式。如果没有传播，活动就没有了营销的意义和价值。因此，传播的成功决定着活动营销的成功。　　一、活动营销的基本含义　　活动营销是以活动为载体，以目标客户为受众，以实现品牌的有效传播和带动促进产品的销售为目的，通过精心策划、具有鲜明主题、能够引起轰动效应、具有强烈的新闻价值的一个或者系列性组合的营销活

3、动。它突破了传统媒体的单向传播方式，呈现出双向甚至多向传播态势，能够多维度满足受众的信息获取需求。同时，活动营销不仅集聚了广告、促销、公关、推广等众多的营销手段为一体，而且整合了品牌营销、关系营销、数据营销，打破了传统营销方式，运用一种非常规的产品信息传递手段，努力获得更加强烈、更加实效的传播效果，用活动开辟营销蓝海。　　二、活动营销的传播优势分析　　（一）互动性强，是一种新的公关手段　　活动营销有别于常规媒体的广告优势之一就是互动性很强。一般的传统媒体都是对外单向传播，而受众的接受程度却很难反馈回来甚至完全得不到反馈，没有互动就使得传播效

4、果变得更差。活动营销以明确目标、新颖的创意举办活动，吸引受众主动参与，从而与活动有了更直接的互动。这种互动性是拥有参与者的情感基础的，具备触发他们内心深处某种情感的接触点，从而自主自发地与活动进行积极互动。活动方能及时得到受众的反馈，不仅能提高品牌的知名度和客户忠诚度，而且能从互动中得到第一手客户资料，从而调整品牌，贴近客户需求。而作为目标客户的参与者，在互动中更深层次地了解产品的功能、价值、品牌，逐渐产生强烈的信任感，并带动身边的人群，这是个牵一而发十的倍增式营销模式。如农夫山泉处理信任危机的公关活动，通过让客户来参与一起探寻水源，既解决

5、了诚信危机又栽培了忠实顾客。还有“超级女声”，粉丝们可以通过自己手中的来参与活动，支持自己的偶像，这种互动性给追随者带来了鼓舞，带动了更多的追随者。　　（二）体验性强，能够产生连锁传播效应　　要从传播学角度提升活动营销的附加值，不仅需要掌握了什么是活动营销，并了解了其传播学要素，更需要对其独特的传播优势有深刻的认识和把握。只有以此为前提和基础，活动才能真正发挥传播优势，打造活动产业链。　　人们从常规媒体处得到的信息，只是一种抽象的产品资料，这种抽象性很难打动受众。活动营销的各个传播层次中，除了对外的资讯式通报之外，还有一种传播是通过直接参与

6、活动的人。这一群人更加直观地、具有体验性地参与活动来了解他们所需要的营销产品，这一点是别的媒体所无法替代的。　　直接体验式的传播，它还能带来连锁性的传播效应。体验完之后，或悲或喜，在这个兴奋点上，人人都有分享的冲动，这一拨人会把体验的感受以博客、聚会、微博、谈话等各种方式进行再次传播，这就是口碑传播。通过这种个体媒体进行放大传播，传播面将呈现一个辐射状，每个人可能传播十个人，十个人再间接传播，尽管传播效果递减，但传播面扩大了。所以说通过核心参与群体的传播是最有价值的，最带有体验感的。在第二波传播中，因为有了博客、微博、短信、彩铃等这些传播工

7、具，使得我们的直接体验式传播效应得以扩大。间接传播、口碑传播也显得越来越重要，通过他们更多的人愿意加入直接体验式的活动之中去。　　（三）创意风暴吸引受众眼球，能够提高信息到达率　　媒体都在做对外摘要：活动营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。在活动营销的概念界定及其传播要素分析的基础上，对活动营销的传播效果进行细致分析，并针对所存在的传播文化困境提出相应的整合推广

8、策略。　　关键词：活动营销；传播效果；文化困境；推广策略　　：G119文献标志码：A：1002—2589（2012）27—0106—02　　企业对其品牌形象进行推广策划营销，各大