国际品牌广告设计中的中国元素

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1、国际品牌广告设计中的中国元素崔莉萍21世纪的第一个十年，中国广告设计中最突出的表现就是中国元素的兴起。具有中国元素视觉符号的各类广告设计浓妆上阵，引领着时代的风尚。不惟国人，西方亦受到“水墨晕染”，一些外国著名品牌的广告中也应用中国元素。2006年，昆明第十三届中国广告节设置“中国元素国际创意大赛”，中国元素在广告设计中的应用成为焦点。国际品牌的广告对中国元素的应用成为当前广告设计的一个重要现象。1．中国元素在国内外广告中的应用中国元素的兴起，在国内是源于中国经济发展带来国人的自信；在国际上则是源于对中国经济崛起的瞩目。故而，国际、国内设计

2、界都不约而同地从中国传统符号中提取元素进行设计创意。中国元素在国内外广告设计中的应用，正是这种时代潮流的体现。中国元素在国内广告中的广泛应用，已经成为当今广告人的创意热区。大体看来，中国元素在国内品牌广告中的表现，主要有两个原因。第一，就是因为中国元素是当前流行的元素；第二，中国元素符号能表现中国精神或中国文化，这样的创意的广告易为国人接受。而应用中国元素的国际品牌广告，以广告发布地区而言，目前有两种：一种是在华的国际品牌面向中国发布的具有中国元素的广告；一种是在其他国家的国际品牌面向当地消费者发布的具有中国元素的广告。而从创意设计内容而言

3、，又可以分为两类：一类是以中国元素表现中西文化融合或表现中国文化的国际品牌广告，一类是以中国元素表现西方文化的国际品牌广告。伴随着国际贸易的发展和商品的全球化，许多国际知名品牌开始了全球推广的时代。在华的国际知名品牌越来越多，为了立足中国市场，争取中国消费者，这些知名品牌在广告设计上采取本土化策略，广泛采用中国元素视觉符号推销自己的商品，将这些诞生于西方的、本身凝聚了浓重西方文化色彩的产品介绍推广到中国。更重要的是，他们的广告要促使中国人从心里接受并喜爱他们的产品和他们的文化。正如好莱坞的电影一样，它们不仅仅是一种娱乐，更是对美式价值观的宣

4、传。对于国际品牌而言，以中国人熟悉的形象来宣传他们的产品，让中国人接受他们商品的同时，不知不觉中接受了他们的文化和价值观。因此，中国元素在国际广告中的应用，并不是自觉地宣传中国文化，这与国内企业的广告应用中国元素有着本质的不同。国内企业的广告应用中国元素视觉符号，更多的是要传达悠久的中华文化。比如北京奥运会、上海世博会系列广告及会徽、吉祥物的设计以及相应的赞助商的广告设计等，使兵马俑、生旦净末、孔子、甲骨文、祥云等中国的传统符号频频出现于各种媒体，使国人更自豪和自信，让外国人对中华民族更加了解和认同。在一定程度上，国际品牌广告对于中国元素的

5、应用，主要是为了吸引消费者，商业目的明显，主观上并非要做中华文化的传播者。相反，更多情况下，这些国际品牌只是借助中国元素来推广其产品，宣扬他们自己的文化。这样，就产生了现在看到的两种结果：一种是中国元素在广告设计中的恰当应用，成为中西文化的纽带，促进了中西文化的交流与融合，这是大家乐见的；还有一种是以中国元素符号作为媒介，来传达西方的文化，这种方式的运用容易产生歧义，若表现不恰当，则易造成东西方的不同理解，从而产生不良影响。2．用中国元素表现文化融合的国际品牌广告应用中国元素的国际品牌广告设计，大多数是在中国面向国人发布的，主要是在华的国际

6、知名品牌，这就是入乡随俗，是取得当地人信任的有效方法。诸如可口可乐、麦当劳、肯德基、上海通用、宝洁等著名企业，其广告设计在中国元素符号的表现上，更多是展现了一种文化融合，使自己的产品和中国的元素达到一种水乳交融的境界，广告效果极佳。可口可乐公司是一个极重视广告的国际企业，“如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元”（朴英兰《可口可乐:作为外国品牌，而积极融合中国文化，实施广告本土化策略的典范》），可口可乐同样重视在华广告，而且是国际品牌中较早运用中国元素符号进行创意设计的企业之一，1997年，可口可乐公司就推出了春节电视贺岁广告。其贺岁广告

7、选择了典型的中国元素，如对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，表现出浓厚的中国乡土味。此外，可口可乐还积极关注北京“申奥”、中国“入世”等国人关心的大事，并以极具中国特色的视觉符号来进行广告设计。本来可口可乐产品包装的主色红，以及名称翻译的喜庆意义都暗合了中国人趋吉避凶、祈福求祥的传统文化心理，所以可口可乐在中国元素的运用上确实是得天独厚的，再加上广告中频繁出现中国元素，极大地促进了中西文化的融合和中国文化的宣传，这是国际品牌广告中中国元素应用比较成功的范例。而麦当劳的广告创意，可以说是融合中西文化的典范。2004年

8、，麦当劳基于在全球快餐业受到的挑战极力要改变以往“麦当劳大叔”的形象以贴近青年人的审美观。为此，麦当劳公司在德国本部推出了“我就喜欢”的全球广告活动，而中国是其全球化广告活动的一