企划业务实操

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1、企划业务实操培训（二）活动主题主题是纲，纲举目张。主题是灵魂，往往会起到画龙点睛的震撼效果。商场活动主题的选择应把握两个字：“新”“实”西安世园会主题："天人长安创意自然"意义：世界园艺博览会发展到现在，已经不是简单意义上的园艺生产技术展示，它实际上是当代风景园林艺术的一个展示，而且是人类在特定环境下如何去处理人与自然关系的一种展示。2011西安世园会，无论从标志性建筑，还是109个室外展园，都真正意义上实现了大师设计。中西合璧的建筑随处可见，而中国风的展园，更是成为关注的焦点。其中“人文山水•诗意长安园”，更是把诗经、唐诗与设计相

2、结合，反映出中国传统诗画意境与古典园林结合的生态自然景观。“天人长安创意自然”体现深刻人文关怀。有专家认为人类已经把大自然破坏了多少年，但是破坏了之后不能消极的等待自然的自我恢复，我们应该在破坏的原地方通过人类的智慧、资金还有科技手段来创意新的自然，而且应该是更可持续的发展。举例：落实到商场活动中，主题也相当重要。它不仅仅是一个炒作点、宣传语，而是传达一种主要理念。相关的活动内容、宣传主题、推广方案都跟主题紧紧相关。小到奖品，大到整个包装方案，都与主题环环相扣。即使像世博会、世园会这样大型国际活动，他们的主题也不只是一个口号，而是跟

3、吉祥物、活动、代言人甚至后世博时代等都有直接关联。这是一家汽车旅馆的开业，采用的主题就是“放飞你的梦想”。不但在开业剪彩上，结合了这个主题，而且在各种氛围营造上也配有相关主题。他们采用的剪彩就是各种汽车秀，比如被热气球带飞的汽车，比如坐在变成机器人的汽车中……实现各种你曾经有过的梦想。现在，我们调转视线，看一个比较“俗”的开业主题。但同样，这种主题的融合依然非常自然。香港海洋公园推出“高清动物月”以“高清”为主题，做了一系列推广活动，包括全港首个“鯆鱼全接触”和全东南亚最大型的“蛙式”派对以及由世界沙雕高手堆砌出的大型沙雕展览等等。

4、“高清”看似跟海洋园的主题不太相符，但这种较时尚较个性的主题，反倒更加吸引人关注。并以动态主题突显此次推广活动的意义。执行案活动案目前存在问题：１、模糊不分。２、轻视细节。３、考虑不周。目前商场促销活动费用与广告费用之比是６：４一份完善的促销活动方案分十二部分：一、活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。　　二、活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在

5、范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。　　三、活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题：1、确定活动主题2、包装活动主题　　降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。　　在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。。　　这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力

6、求创新，使活动具有震憾力和排他性。四、活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相

7、应的费用投入。五、活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。六、广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着

8、不同的受众抵达率和费用投入。七、前期准备：前期准备分三块，1、人员安排2、物资准备3、试验方案　　在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品