好莱坞：生产电影还是生产品牌-

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1、好莱坞：生产电影还是生产品牌?于电影市场，眼下最热门的话题，莫过于年前中美WTO双边协议中中国将每年准入20部外国分帐大片的条款了。据悉，1996年美国电影总产值高达600亿美元，电影业已成为美国仅次于航空航天业的第二大经济支柱产业，以美国电影帝国——好莱坞的综合实力，中国每年进口20部外国分帐影片，实际上十之八九将取自好莱坞。同时，不言而喻且不容置疑的是，好莱坞每年向中国出口10余部大片，必定选择好莱坞当年所产电影中最具品牌力量和最有市场效益的影片，向中国大力兜售。这样，未来的中国电影市场，必然又将出现自1995年进口10部大片以来国产电影与进口大片“品牌过招”的惨烈情形。鸡蛋碰石头也

2、罢，小巫见大巫也罢，鸡蛋必然是最坚硬最优秀的鸡蛋，石头当然也是最柔韧最漂亮的石头。成败胜负固属重要，且长期来看，难以卜知，但最关键的，恐怕在于攻防守御拆解招数之际，要明白败之所败、胜之所胜，小巫之“小”、大巫之“大”，何所由来?否则必难崛起，更何谈雄踞虎视!窥一斑而知全豹。未来是对现实的思考和对历史的继承，由改革开放以来尤其是1995年后进口大片以来对好莱坞的认知，我们可以管窥其中因应之理、辉煌之最，一者一窥堂奥，引发国内业界的电影生产思考，二者于品牌世纪来临之际，促成人们寻求新的电影营销之路，以发展民族电影市场和电影品牌。好莱坞电影是一种文化作为社会意识的一种传播方式，电影首先是一种艺

3、术，作为市场经济的一种发展结果，电影又逐渐演化为一种商业娱乐。好莱坞对商业电影最伟大的理解和贡献，是好莱坞将电影商业与电影艺术的完美统一，将电影工业与艺术个性的深沉妥协，这样，商业性与艺术性成为好莱坞展翼飞翔的两只强有力的不可分割的翅膀：电影不是一般的商品，而是一种需要像商品一样生产和销售的艺术产品，从而，它势必形成一种文化产业。因为，衡量一种文化能否成为文化产业，有两个标准，一是文化的生存活力，一是文化的生命张力。好莱坞的娱乐文化不仅有着顽强鲜活的生存力度，而且有着广阔持久的市场空间。建立在商业性与艺术性矛盾统一基础上的、具有非凡的生存活力与生命张力的社会文化，其文化产业才有可能焕发出

4、博大久远的青春力量，并生产出深深烙印有其文化风骨及特质的品牌产品。这里，无论是一般的日用工商业产品，还是文化上的影视产品，其生产与品牌的关系，都有着这一深沉的矛盾积淀和本质联系，如汽车制造业及其品牌关系。因为生产上的商业性，因为产品定位上的娱乐性，因为产业理论构架上的商业与艺术的统一协调性，更因为体制环境的宽松性和文化生命上的扩张性，好莱坞的电影生产，自然地自始自终地，走向了品牌生产的道路，拓开了一片因文化理解而商业娱乐而电影品牌的广阔市场视野。好莱坞对电影是文化及其产业的充分认识，是好莱坞不仅生产电影更是生产品牌的必然依存，也是二者相辅相成、互相借势的市场营销理论支点。好莱坞的经济目的

5、，是品牌营销众所周知，好莱坞一般的电影操作模式，是大资金投入大网络回收并充分利用社会高科技，以获取最大市场利润。其中，还有“营销大于影片”的理念，也不容忽视。这种大制作、大投入、营销大于影片方式的目的何在?是为了生产更多的电影满足人们需要?不，是为了品牌营销。甚至可以说，好莱坞电影生产的一切手段和模式，其最终经济目的，都是为了品牌营销，是为了生产出世界上无可匹敌的、青出于蓝而胜于蓝的电影品牌。有了品牌，自然有了票房，更重要的，从此可以在电影品牌的后电影产品开发中，获得无穷无尽的、滚雪球般的市场利益。因为，好莱坞明白，惟有品牌及其延伸，才可以因一定的投资获取最大的尽可能多的利润，而躲在品牌

6、后面的票房价值及其相关商品开发价值，才是他们的真正财源。基于此，好莱坞逐渐形成了它独特的压倒一切的精细品牌意识。具体而言，好莱坞对品牌的流水化生产有3种：一是明星品牌，二是电影和导演品牌，三是相关商品开发品牌；三者各有区别但紧密地联系着，形成好莱坞品牌生产、营销及经营管理的、三位一体的电影终极生产销售方式。据知，在好莱坞，是否是明星品牌，就是以金钱来衡量的，而“牌”位之高下，自然以片酬之多寡来取舍(中国呢，除了定级别定工资，据说还会给你一张奖状或荣誉证书，像幼年读大班时得小红花一样)。当年吉姆·卡里张张大嘴扮鬼扮马，片酬是2000万美金；黛米·摩尔全裸的那一次，是1250万美元；出演《漂

7、亮女人》的朱丽亚·罗伯茨，片酬高达2000万美元，有着近年来好莱坞女影星获得片酬的最高纪录。因为他们是明星，他们的开价自然是要付出的，更重要的是因为这些巨星的出场担纲，使影片有了票房保证。《CableGuy》的制片人安德鲁·利希特曾这样说：“……依我看，付吉姆·卡里2000万美元片酬，是个棒极了的主意……”这不仅因为这些演员出演的电影都有上亿元数亿元的票房收入，而且好莱坞的品牌经营意识，也有意无意地制造出片酬奇高的大牌明星，为他们提