浅析主旋律电影《建国大业》的营销策略

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1、浅析主旋律电影《建国大业》的营销策略摘要：长久以来，主旋律电影一直是“叫好不叫座”。而电影《建国大业》上映以后，不仅创造了国产大片的票房神话，更是打破了票房尴尬这一桎梏主旋律电影多年的僵局。本文试图通过对这部影片商业化运作模式的分析来揭示我国主旋律电影的营销策略。　　关键词：主旋律电影；建国大业；营销策略　　简介：欧阳超琪（1987-），男，湘潭大学文学与新闻学院2008级新闻学专业研究生，研究方向：新闻理论。　　　　电影《建国大业》自上映以来全线飘红，捷报连连。票房突破3.3亿，成为国产影片中最为卖座的影片之一。这部主旋律的电影在采用商业化营销手段以后竟然一改之前主旋律影片

2、的票房颓势，打破了主旋律影片票房止于4000万的魔咒。细究《建国大业》成功的原因，我们发现，这部电影采用现代化商业运作模式，使得其在社会效益与经济效益达到了完美结合。　　一直以来，主旋律电影与商业电影各自为战、各有弊端已经不再是什么秘密。主旋律电影“说教意味浓重，营销理念陈旧、运作模式效率低下”[1]，“又丢面子，又丢票子”[2]是其主要弊端。随着影片《建国大业》的成功，人们似乎看到了一条“主旋律内容、商业化运作”的电影制作新模式。　　一、入虎穴得虎子——巨额营销投入　　长久以来，出于投入与产出等经济因素的考虑，“主旋律题材电影的推广费用一般不会超过800万”[3]。而作为向

3、国庆六十周年献礼的《建国大业》影片推广费用近2000万，再从其拍摄总投资仅三千万来看，推广费占总投资比例之大，在主旋律影片中前所未有。正是有了2000万的推广费用，《建国大业》才会一口气做到了“大片气场”，攻下了全国绝大多数媒体，才会投下了“国产电影数目最多的1450个拷贝，才会占据全国80%的票房市场”[4]。可以说，巨额的营销投入为影片的顺利推广打下了坚实的物质基础。　　二、借势营销——为国庆六十周年献礼　　高唱主旋律是《建国大业》对自身的准确定位。首先，借了内容的势。《建国大业》最初策划源于张和平在政协的一次会议上提出的，他希望能够拍摄一部表现政协创作历史的影片。这个题

4、材的意义非常，得到了与会者的支持。最终，政协主席贾庆林表态，中国政协全力支持这部影片的拍摄。就这样，《建国大业》从构想走向了现实。而从营销角度看，《建国大业》把自己定位于一个具有时代性高度，具有其他影片所不具备的“先天优势”，注定将引发主流消费者的激情。其次，向国庆60周年献礼的主旋律题材本身就是一个巨大的营销卖点，赚足了公众的眼球。影片从拍摄到推广再到最后的发行都离不开政府部门的大力支持，可以说占尽了天时地利人和。如果说《建国大业》营销的巨大成功有取巧之嫌，那么对于其他影片的营销者而言，如何想方设法占尽天时地利人和则是顺利推广影片的第一道难题。　　三、挖掘导演“个人品牌”—

5、—“营销”韩三平　　“品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效应的营销策略和过程”。[5]在《建国大业》的品牌营销中，最独具特色的是总导演韩三平“个人品牌”的营销。从今年2月拍摄《建国大业》以来，韩三平成为被媒体曝光次数最多的导演之一。他的不少语录都成为很多娱乐新闻的头条。作为中影集团的董事长，韩三平巨大的号召力不容小觑。在建国大业拍摄之初，韩三平就确定了组建明星阵容拍摄影片的计划，吹响了全国影视明星的“集结号”，而众多明星的加盟除了被影片本身的内容所吸引外，另一方面则是冲着韩三平的影响力去的。一句“韩三爷能做到斯皮尔伯格做不到的事情”更是被广泛

6、流传。韩三平“个人魅力和个人地位”被制片方炒作的淋漓尽致，已成为《建国大业》的一个标签，影片推广方把韩三平连同《建国大业》整体打包，全力进行商业运作。　　四、做足阵容戏——强大明星阵容背后的“名人效应和媒体组合营销”　　社会心理学的“表层欣赏”这个观念引入传媒营销界之后，迅速演化成了全新的“明星营销”模式。深谙此道的韩三平导演在推广《建国大业》时把“明星营销”发挥到了极致。作为主旋律影片商业化操作的试验田，短短140分钟的电影汇集了172位明星，简直是群星璀璨。“偶像实力大牌、老中青明星齐上阵”成为这部影片最大的娱乐看点。作为影片的制作方兼推广方，以韩三平为首的主创人员也在宣

7、传豪华明星阵容方面做足了工夫。从拍摄之初爆料成龙、李连杰、刘德华、章子怡、陈道明等众多大牌倾情加盟《建国大业》，到逐步曝光全部明星阵容；从爆料成龙想演毛泽东到爆料周星驰亲自打要求参演等等。　　明星效应带来的是多种媒体的组合营销。《建国大业》的各种重磅新闻都无一例外地占据了各大报纸的显要版面。各个媒体对《建国大业》密集报道的背后是影片营销人员的精心策划。影片的营销人员从一开始就竭力在明星阵容上挖掘新闻，吸引媒体记者和公众眼球。按照总导演韩三平的话说“这就是注意力经济，就是要引起公众的高度关注”。在影片推广