奥迪在我国的营销策略研究绪论

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1、奥迪在我国的营销策略研究绪论　　本篇论文目录导航：　　　　【题目】奥迪汽车开拓我国市场的战略分析　　【第一章】奥迪在我国的营销策略研究绪论　　【第二章】奥迪汽车营销环境与营销能力　　【第三章】奥迪汽车的五力模型分析和SWOT分析　　【第四章】奥迪汽车的营销方案探析　　【第五章】奥迪营销策略实施保障　　【结论/参考文献】我国市场奥迪营销模式研究结论与参考文献　　　　第1章绪论　　研究背景　　在全球汽车产业化高度发展的今天，中国无疑是重要组成部分。我国汽车产业的发展仍将持续，汽车产业发展由小到大、由弱到强，

2、世界汽车工业的重心将由欧美日等发达国家逐步向中国和一些新兴经济体转移，如此珍贵、重要的发展机会，对中国来说显得格外有价值。　　目前，汽车市场的规模日益壮大并且发展速度快，市场消费需求多元化、个性化成为了中国汽车市场的两大特点。国家统计局数据显示：2011年，我国汽车产业稳中有升，汽车节能技术与新能源汽车齐头并进，出口汽车数量和金额屡创佳绩，汽车产业全方位发展，结构多元化更加科学合理，上下游产业日益壮大。全球汽车产销量历史纪录屡次被我国汽车市场打破。据中国汽车工业协会统计，2013年我国全年累计生产汽车　

3、万辆，同比增长%,销售汽车　万辆，同比增长%,产销同比增长率较2012年分别提高了　和　个百分点。　　作为传统豪华车三强“ABB”阵营中领头羊的奥迪，在中国汽车市场可以说是风光无限，鹤立鸡群。2015年1月27日，一汽-大众奥迪2014年业绩沟通会在京举行。会上，一汽大众奥迪销售事业部与媒体分享了奥迪品牌2014年在华业绩。2014年一汽-大众奥迪在华仍保持绝对领先优势，总计销售　万辆，在中国高档车市场第一阵营中，无论是增长量还是增长率，奥迪品牌均排名第一，并将领先第二名的优势扩大到15万辆。一汽-大众

4、奥迪2014年的业绩总结为“三个三分之一”--占一汽-大众品牌总销量的三分之一、占整个高档车市场销量的三分之一、更是全球奥迪品牌销量的三分之一。　　研究目的及意义　　本文的研究对象是奥迪的中国市场营销策略，通过理论联系实际，并在此基础上，对汽车市场的内外环境进行分析，进而研究分析奥迪在中国的营销策略，希望可以为我国汽车企业提供有价值、有帮助的市场营销策略组合建议[1].使我国汽车企业能在细分市场占得一席之地，同跨国车企正面交锋，打开并进入国际市场，是本文研究目的所在。　　通过分析研究奥迪中国市场营销策略

5、，其积极意义如下：第一，为汽车行业发展相关数据的完善提供参考；第二，研究分析奥迪市场战略、营销决策，学习其先进的营销理念和方法；第三，对现有汽车市场进行更深入的研究分析。第四，为车企成功进入国外市场提供借鉴。营销策略的制定只是第一步，下一步便是进入市场。营销策略的成功是顺利进入市场的前提，企业竞争能力的大小取决于是否能成功进入市场[2].企业在一个崭新的完全未知的环境里同对手展开竞争，正确的营销策略及各项策略间的配合便成了致胜的关键，可以使企业通过有限的资源以四两拨千斤的方式为企业带来巨大利润。　　国内

6、外研究现状及评述　　国外研究现状　　市场营销学在英语里有双重含义：一是指一种经济行为、一种实践活动，即主要由企业等组织进行的营销活动；另一是指一门科学，即以市场营销活动为研究对象的科学。市场营销理论属于舶来品，它是随着工业经济的发展而逐渐形成的，发源地为美国，初创时期为19世纪末期到上世纪30年代，其最初的用途在于如何帮助企业将产品销售出去，所以理论重点是推销术和广告宣传策略两个部分。发展到现在，市场营销内涵逐渐充实，市场营销活动的主要内容发展到今天主要包含：对营销环境的分析（寻找营销机会），市场细分并

7、选择企业产品的目标市场、产品设计与开发、具体的营销组合策略制定、策略的实施与保障措施。市场营销的定义有很多种，其中美国市场营销协会给出的定义是：营销是一个为顾客创造价值、通过良好的沟通将价值传递给顾客，并通过顾客关系的维护来实现企业与相关利益者收益的过程[3].　　菲利普·科特勒（PhilipKotler）认为营销应该重视价值导向，他的定义是：市场营销是企业或组织通过创造价值并与顾客进行交换，获得各自所需所求的产品或价值的交换过程[4].市场营销策略是以顾客满意为中心，与顾客建立良好的互动关系，为顾客创

8、造价值、沟通价值、传递价值，从而实现组织的利益。　　管理大师彼得·德鲁克（Peter）认为：市场营销和创新，这是企业的两个功能[5].营销是企业与众不同的、独一无二的职能。在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分（Segmenting）、目标化（Targeting）和市场定位（Positioning），即实行“STP”策略，这是企业营销战略的核心，也是决定营销成功的关键。此外，研究消费者购买行为对市场营销活动也极其重要，它分为5个阶段：