潘婷广告策划书

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1、潘婷广告策划文案姓名：张路路班级：连锁1031学号：2010431022指导老师：陈璐目录一、区域市场分析（一）中国洗发水品牌市场发展历程………………………………（二）产品分析………………………………………（三）消费者分析……………………………………………………（四）洗发水竞争品牌分析…………………………………二、广告定位三、广告策略与实施广告策略（一）广告目标…………………………………………………（二）广告内容创意设计…………………………………………（三）广告媒介策略……………………………………………四、广告预算及分配五、广告效果预测及评估（一）广告效果预测……………………………

2、………………（二）广告效果评估………………………………………………前言一直以来，潘婷以塑造健康美丽女性为中心，秉承“顾客至上”的原则提供优质服务，经过18年的历练，在中国消费者心中已经建立起了稳定的品牌认知度。但是面对经济危机后的中国洗发水市场，潘婷机遇与挑战并存，如何把握机遇？怎样继续提升品牌形象，营销产品概念，进而进一步提升市场占有率？为在激烈的竞争中获得优势，我们将集中向消费者普及潘婷健康阳光自信的内涵，本策划以“莹彩修护”系列作为推广对象，深入分析市场情况，确定战略战术，始终围绕这一中心力求将她的高品质高涵养清晰而深刻地展现在人们面前。在平面和媒体广告上，我们通过用优美艺术

3、的广告宣传全面展示出潘婷系列的产品特色，除此之外，还对整体营销推广进行了阶段性划分，并根据不同时段的特点开展参与性及针对性极强的人气活动，使产品在与人群的亲密互动中不断加深互相的了解，充分运用各种营销手段和新闻媒体，结合关系营销，并导入售后服务和终端导购系统，向外界打造潘婷系列全新的营销模式和主题形象，最终达到提高市场占有率，使其成为市场领导者的目的。营销策划是用来发挥计划决策的功能，从本质上来说就是使顾客知道产品的信息并激励其付诸购买的过程，在编写过程中，虽不乏创意和灵感的闪现，但这些无不是经济生活的反映，人们生活中的需求，就是最大的灵感绽现，我们及时抓住人们生活中的需求，并加以

4、充分分析，用来解决问题，指导计划决策。本策划是在对洗护发市场进行周密调查的基础上，很据市场的竞争情况，了解分析消费群体的满足程度和需求要求，从而将产品定位于专供男性消费市场，更具针对性，并依此制定广告和市场营销策略一、市场分析（一）全球以及中国洗发水品牌市场发展历程全球以及中国洗发水品牌市场发展历程从消费者结构分析，护发品在所有支出中排在第二位。（1）全球著名商业信息调查公司—欧睿国际公司2010年报告显示：●世界男性化妆品市场09年度销售额比2008年增长6.5%，中国属增长的主要地区之一；●洗发护发品市场销售额约占化妆品市场的25%-30%，中国护发品市场占化妆品市场的27.5

5、%。（2）Research&Market的研究报告显示：●2008年护发品总销售额为310亿美元，01年-08年销售复合增长率为4.3%，●2009年护发品总销售额为318.4亿美元，08年-09年销售复合增长率为4.4%，●2010年全球护发品市场规模预计为371亿美元。（3）染发市场的发展势态：●上世纪80年代初中国染发市场年销费总额为不足1亿元。●到2000年时已经飙升至90亿元。●预计到2012年，中国染发市场年消费总额将达到200亿人民币以上。●与此同时染发行业还将以每年10%—12%的速度增长，已然成为美容、护发业中最强劲的一匹黑马。（二）现有市场竞争格局发展中国是目前

6、世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，并呈现高度垄断的特点，宝洁（中国）有限公司的洗发水市场占有率达到60%；好迪、采乐、飘影等二线品牌抢占了13%的市场，剩下7%市场被无数三线、四线品牌分摊。从2007年开始，国际品牌开始纷纷发力。2007年，资生堂再下一城，在中国市场推出高档护发品“丝蓓绮”；2009年2月，宝洁1旗下沙宣以“升级版包装”为由把价格提高20%～40%，跃身加入高端行列。同年，欧莱雅宣布在中国市场推出巴黎欧莱雅专业修护受损秀发系列，其渠道及价格定位也被业界认为是高端的一大代表。如果说，2009年高端洗发水的表现开始吸引业界目光；那么，2010年刚开始，宝洁海飞丝的

7、高端计划又让业界兴奋起来。据悉，海飞丝这个高端系列名为“海飞丝丝源复活组合”，定位于头皮养护系列，把洗发水、护发素、养发膜及头皮头发按摩膏以套装的形式推出，定位为186元及266元两种规格。对高端洗发水领域感兴趣的并不只是外资，走高端路线也并不是外资品牌的专利，越来越多本土品牌开始以自己的特色走向高端。业界认为，中草药成分、防脱去屑等功效型特色是本土品牌走高端的突破口。（三）消费者分析洗护市场的竞争激烈程度一年更胜一年，宝洁（海飞丝、潘婷、飘柔）、联合利华（力士）、丝