企业饥饿营销策略的运用

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1、word资料下载可编辑企业饥饿营销策略的运用——以小米模式为例摘要随着市场竞争压力的日益增大,企业的营销手段也在不断变化。饥饿营销作为一种新的营销策略逐渐被众多商家所采用。从2010年4月创立,到2014年米粉节销售额破15亿,小米公司创造了一个又一个销售神话,饥饿营销是其成功的不可或缺的要素。小米公司成功运用饥饿营销卖手机的策略也被称为小米模式。本文从饥饿营销策略的定义入手,结合效用理论和人性心理学理论,总结了饥饿营销策略的四大特征。但是饥饿营销并非适用于每个企业每种产品,它具有一定的风险系数。以小米模式为例,结合企业运用饥饿

2、营销的条件、原则、步骤和保障机制,总结了小米模式的主要策略。小米公司饥饿营销策略给我们的启示是:饥饿营销就像是一把双刃剑,关键在于如何去使用与掌控,饥饿营销只能用于一定特征的的产品,而且要注意饥饿度的把握。关键词:饥饿营销;小米模式;双刃剑专业技术资料word资料下载可编辑1、饥饿营销概述1.1、饥饿营销的定义在日常生活和工作中,常常碰到这样一些现象,买新车要交定金排队等候,买房要先登记交诚意金,甚至买iPad、小米手机还要等候,还常常看到什么“限量版”、“秒杀”等现象。在物质丰富的今天,为什么还存在大排长龙、供不应求现象呢?这

3、背后是一些企业商家运用了饥饿营销的策略。“饥饿营销”作为一种新的营销策略,其发展历史比较短暂,早期的“饥饿营销”策略主要用于奢侈品行业的销售,随着互联网的飞速发展,“饥饿营销”策略逐渐被众多商家特别是互联网商家所应用,广泛地运用于商业领域中。饥饿式营销是在孟子“君子引而不发,越如也”的基础上演变而来的,类似于囤积货物、待价而沽。在市场营销学中,所谓“饥饿营销”专业技术资料word资料下载可编辑,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率。表面上,饥饿营销的操作很简单,定个叫好

4、叫座的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,然后限制供货量,造成供不应求的热销假象,从而提高售价,赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格,而是对品牌产生的附加值。1.2、饥饿营销的理论基础那么,饥饿营销存在的理论基础是什么呢?西方经济学的“效用理论”为“饥饿营销”奠定了理论基础。“效用理论”(即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感)认为,效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性,由其物理或化学性质决定;而效用则是消费者的满足感,是一个心理概念,具有主观性。在特定的时间、地点、环境,某种产品或服务满足了

5、消费者的特定需求和满足感,这种产品或服务的价值就会被极度放大,成为消费者追逐的目标。人类的心理特性也为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。根据《营销三维理论》,人是欲望性的动物,而欲望源于社会的发展和人的进化,伴随社会的发展,人类的要求也在不断地提高,人永远也无法满足自己。经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式,即:幸福=效用/欲望。从这个公式我们可以看出,一旦消费者的欲望被拉动提升,为了保持一定的幸福水平,消费者必须从产品或服务中获得更高的效用,为满足欲望的消费也就应运而生。这时,在市场上,卖方即享有相当的主动权。何时、何地

6、、什么环境下为消费者提供产品或服务,卖方拥有更大的话语权,发达的现代传媒体系使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。聪明的商家从前期产品预热造势,面市报道,缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线,扩大了饥饿营销战场的深度与广度。1.3、饥饿营销的基本特征饥饿营销的特征主要体现在几个方面:1.售价偏高;2.商品质量具有唯一性和特殊性,其竞争对手较难模仿,具有较高的市场壁垒;3.店铺密度稀少,更易促成消费者排队等待的购买场面,且店面的装潢往往比较独特,能立刻呈现出商品的定位和特征;4.宣传独特,高价值类商品往往是通过广告、网络等方式

7、,且力度较大,低价值类商品则更多利用口碑宣传,通过购买体验过的消费者的口碑效应达到宣传效果。2、运用饥饿营销的条件、原则、步骤和保障机制专业技术资料word资料下载可编辑2.1、企业运作饥饿营销策略的实施条件(画图)“饥饿营销”并非适用于每个企业每种产品,它具有一定的风险系数。近年来,一些企业正是由于不懂得“饥饿营销”实施条件,盲目地使用“饥饿营销”策略,反而丢掉了一部分消费者。从中外成功运用该策略的企业来看,该策略的实施条件及注意事项主要有以下几个方面。2.1.1、产品具有较高的品牌价值和广泛的认可度产品是否具有市场,品牌能否

8、得到消费者的认可,是进行品牌推广的前提,否则“饥饿营销”也无从说起。“饥饿营销”策略其实是具有号召力的品牌通过对消费者进行一定的“饥饿”进而来扩大自己的号召力。因此,饥饿营销”一般只适用于强势品牌,相对弱势的品牌几乎没有任何“资本”可以搞“饥饿营销”。2.1.2

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