电视广告中的文化传播特点分析

《电视广告中的文化传播特点分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、电视广告中的文化传播特点分析【摘要】广告本身是一种对产品的宣传，电视广告所传达的信息经过加工，具有了艺术化的特点。电视广告已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，而是成为大众文化传播的一种方式，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应。论文以五粮液酒电视广告为例，从电视广告本身的特点、酒文化等方面分析电视广告中的文化传播的特点。【关键词】通感；符号化；民族文化；价值统一当下电视广告越来越注重文化信息的传播，广告仅凭产品取胜的年代一去不复返。在五粮液酒的电视广告中，除了向受众传达产品本身“香气悠久、味醇厚、入口甘美、酒味全面”等风格外，还在文化信息传播方面下足了功夫。在五粮液酒电视

2、广告的文化传播上，有以下特点：一、电视广告独特的视听效果电视是综合了现代科技，视听手段合一的现代化传播媒介，电视声响并茂，影响逼真，视觉冲击力强，在表现广告产品的形态、外观、操作和使用过程等方面有其他媒介无可比拟的直观性和可信性。电视媒介的信息直接刺激人木讷的感官，善于表现情感型信息，容易调动受众的心理体验，便于产生情感共鸣，具有极强的情绪煽动力。与其他广告形势比较，电视广告所使用的传播符号更为丰富，它是视觉符号与听觉符号、语言符号与非语言符号的一种兼容与综合。节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。二、与民族文化紧密结合在生产社会化的大环境下，商品的替代

3、品增多，电视广告如果仅凭产品本身的特点可能难以取胜，只有将文化与品牌融合，才能丰富产品内涵，没有文化的品牌是死的品牌。越具有民族性和民族特色的东西，越具有竞争力，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，回去的最大的诉求效果。酒本身在人类文化的历史长河中，早已不是单一的物质的存在，而成为一种文化象征，即酒神精神的象征。在我国有仪狄造酒和杜康造酒的说法，晋人江统说：“酒之所兴，肇自上皇，或云仪狄，一曰杜康。’;仪狄，大禹时代人；杜康即中国古代传说中的夏代国王少康。因此中国的酒可以说自夏商周时期就出现了，酒的出现代表了古代中国人酿制工艺的进步。从古至今，酒与中国

4、传统文化紧密结合在一起，使酒的形象有了诗情画意。三、受众细分电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是其独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，及目标受众对商品（服务）价值的确广告商注重不同受众的需求，对受众进行细分，尤其更加注重受众的情感诉求。斯密塞将媒体受众视为创造交换价值的消费行为，认为受众是大众传播媒介的主要商品，媒介公司利用它们的节目建构受众，广告客户付费给媒介公司以接触这些受众；受众因此被传送给广告客户。斯密塞将媒体、受众、广告商三者联结在一种具有约束力的相互关系之中。斯密塞的观点可以解释为“二次销售”，该理论认为，第一次销售是媒体将有用的信息销

5、售给受众，第二次销售是媒体将受众的注意力销售给广告商。如下图所示：在第二次销售过程中，可以说受众被商品化了，受众的注意力和需求成为广告商获得利益的重要砝码。受众细分就是基于该理论。由于媒介构建起来的受众群体是庞大而且复杂的，广告商要取得利润，在广告策划环节就必须进行受众细分、受众定位，把握受众的实际需求和情感诉求。四、制造概念电视商品广告表现的心理依据原则之一就是“AIDA原则”，即Attention（注意），Interesting（兴趣），Desire（欲望），Action（行动）。电视媒介因其声音和画面上具有的强烈的感染力，被人们称为情感冲击性媒介，在此基础上，电视广告制

6、造出一些概念，给商品贴上各种标签，吸引受众注意力，进而通过电视反复的播放，达到给受众“洗脑”的效果，激起受众的消费欲望。五粮液酒的广告词中，也被引入各种概念，国宾酒“荣耀与世共享”，金六福“福气的酒”，1218纪念酒“尊贵典雅，浓香四溢”“您一生的选择”等，其实这些概念完全可以用到茅台、西凤、郎酒等其他白酒中，一般人也分不出茅台与国宾酒相比宄竟哪个更能喝出“荣誉”的感觉，但是加入这种独特的概念就会使产品显得与众不同，受众会在心理上有种优越感，不自觉地想到其“荣誉”的产品内涵。五、文化价值与商业价值相统一文化营销传播的核心内容是企业理念与品牌独特价值观念，电视广告的目的是为产品

7、做宣传，从而使企业盈利，因此在电视广告的文化传播中，往往是将文化价值与商业价值相统一的。现代企业的竞争也己经不再是单纯的产品竞争，而是转化为企业形象的竞争。而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到高层之后，须从文化理念上进行深挖，展现在公众面前的企业形象则要更具有深意，需要有价值的文化基础来支撑。电视广告在信息传播的过程中，潜移默化地将企业文化灌输到受众那里，树立品牌形象，将企业品牌转变为一种单纯的“品质符号”。无论电视广告中呈现的是恢弘的音乐、震撼的画面、温馨的语言，还是体现了美好的祝福、深刻的内涵，都可