小米手机品牌管理的探讨及对策

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1、小米手机品牌管理的探讨及对策张天树（湖北经济学院物流与工程管理学院，武汉430200）摘　要：本文将品牌管理放在社会化媒体营销的大背景下，以小米为例，分析小米运用社会化媒体进行品牌管理的现状，通过对其成功经验的总结和问题的分析，提出了适应社会化媒体环境下的企业品牌管理的新策略即通过社会化媒体营销建立品牌、利用新媒体工具维护品牌、实施品牌提升战略巩固品牌。意在提出具有实践性的意见，以期为其他企业实施品牌管理战略提供参考。.jyqkIUI是基于Android进行深度定制的第三方Android系统ROM，拥有简洁、易用的特点。MIUI研发推广的过程充分利用了社会化

2、媒体工具，即通过论坛做品牌口碑。在早期，小米公司雇人注册了上百个账号，每天在各大论坛发帖宣传，然后找到了对MIUI有浓厚兴趣的1000名网友，从中选出100人作为超级用户参与MIUI的设计、研发和反馈。通过这样的方式，小米完成了病毒式的口碑营销，积累了一批忠实的粉丝。这些人中后来大部分成为了众多“米粉”的核心力量，拥有较高的影响力和发言权，属于小米最忠实的发烧友。二、小米品牌管理过程中面临的问题（一）品牌定位相对落后。小米的口号是“为发烧而生”，其品牌定位是为发烧友生产的高配低价。这个品牌定位在当时是很成功的，它突出了小米的品牌特征同时在粉丝中也具有极强的号

3、召力，但是现在它已经不能适应小米目前的品牌发展了，因为通过三年多的迅速发展小米的品牌影响力已经远远超出的市场的预期，现在购买小米的人群早已不限于发烧友，越来越多的对硬件并不了解的用户也开始购买小米。同时随着技术的高速发展和同行竞争的加剧，小米的配置已不属于“发烧级”。可以预见，小米以后再以“发烧级”的硬件配置作为自己的品牌定位已不现实。因此小米有必要进行品牌定位升级，以适应更为广大的潜在消费群体。（二）大众对小米品牌核心价值理解不深，品牌认知度较低。品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反应了顾客对品牌的知晓程度，但并不代表顾客对品牌的理解。消费者是通

4、过看、听，并通过对产品感觉和思维来认知品牌的，建立品牌认知，不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、标记或设计，更进一步地是要使顾客理解品牌的特性。目前消费者对小米品牌的认识大多是“发烧级的硬件配置”和“超低价格”，但绝大多数消费者对小米品牌的核心价值并不了解，低的品牌认知度不易形成持久的品牌忠诚度，这对小米未来品牌的发展是不利的。（三）竞争对手增多，竞争形势严峻。小米发明了通过互联网售卖的新模式，开创了低价高配的新市场，2011年小米刚推出时这还属于蓝海市场，2012年起华为中兴联想酷派等厂商也开始模仿小米的互联网模式，如今这个市场已经成为红海。从供应链角度来看，小

5、米作为最终产品的生产商，是其所处的整个供应链的核心，处于上游的原材料供应与消费者构成了供应链的两端。随着原材料的上涨，原材料供应价格也不断上涨，同时又由于消费者对同类产品会寻找质优价廉的商品，因此小米也同样面临着发展的挑战。从市场角度来看，小米公司所在的市场，竞争对手较多，替代品较多，客户的选择余地较大，尤其是对价格与售后敏感的客户，如果竞争对手实行优惠策略，极有可能选择竞争对手的产品。近年来，制造技术的快速发展也加剧了市场竞争，形势不容乐观。三、小米进行品牌管理的对策和建议（一）立足用户体验进行新的品牌定位。准确的品牌定位可以扩大目标消费群体，提高品牌影响

6、力，增加销量。随着智能市场竞争日趋激烈，“为发烧而生”的品牌定位已经不能满足市场的需求，小米应该淡化产品的“发烧”特性，而将“易使用”和“人性化”作为品牌新的定位。这是因为作为小米核心价值的MIUI是一个方便易用、极具人文关怀的操作系统，它拥有200多项针对中国人使用习惯的改进。易使用和人性化的MIUI将是未来小米吸引消费者的最重要因素。同时随着一线安卓厂商硬件竞赛愈演愈烈，厂商过分重视硬件指标而不重视软件优化，使安卓的配置普遍过剩，而用户体验却相对较差。在这样的市场大环境下，单纯提升硬件配置已经失去了意义。综上所述，小米应以用户体验为核心对现有品牌定位进行

7、升级，建议定位为“最懂你的智能”。（二）突出品牌核心价值，提升品牌认知度，走独立化、开放化道路。在小米的品牌价值里，MIUI是其核心的竞争力，小米关于移动互联网的布局都必须依托于MIUI平台。加大对MIUI的宣传力度，应以优异的用户体验为宣传重点，使更多的消费者了解这一系统的优势。（1）走独立化道路。将MIUI独立运营，将其作为一个独立的品牌进行包装和宣传，增强在消费者心中的知名度和影响力。（2）走开放化道路。与国内其他安卓厂商展开合作，将MIUI作为其默认的操作系统，同时允许用其他品牌厂商的云账号登陆MIUI并内置其自身应用，在扩大MIUI自身影响力的同时

8、保障了其他厂商的利益，实现互利共赢。（三）拓展产品线