本土化vs标准化：宜家向左还是向右

《本土化vs标准化：宜家向左还是向右》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、本土化vs标准化：宜家向左还是向右本土化和标准化，仿佛一个是正命题，一个是反命题，如何才能形成一个合命题？其实，像宜家这样的跨国企业，单纯的标准化和单纯的本土化都是不可取的。作为全球最大的家居连锁巨头，来自瑞典南部丛林的宜家（IKEA）家居自1998年进入中国市场后，一直采取相对稳健的发展战略。截止目前，宜家在中国的门店也仅仅是在北京、上海各一家。与之形成鲜明对比的是，宜家在全球33个国家的门店总数是216家。就门店数量而言，宜家中国（大陆）在宜家全球所占比例不到1%。来自宜家中文网站的两组数据更耐人寻味：宜家集团2

2、004财年的销售额为128亿欧元，但在亚洲和澳大利亚的销售额仅占全球销售额的3%。宜家在全球销售额排名前5位的国家依次是：德国（20%）、英国（12%）、美国（11%）、法国（9%）、瑞典（8%）；而宜家在全球的采购额排名前5位的国家则是：中国（19%）、波兰（12%）、瑞典（8%）、意大利（7%）、德国（6%）。即便如此，宜家更计划在未来5年内将在中国的采购扩大至全球采购额的50%o显然，在宜家的全球战略里，中国扮演的角色仅仅是头号采购基地而已。显然，宜家在中国的市场表现很难让人与其全球老大的身份联系起来。尴尬的中

3、国市场表现有分析人士认为，宜家中国并不是不想取得更快的发展，但其之所以在中国的表现与其在全球的地位和声望不相匹配，主要是因为宜家（中国）长期坚持标准化运作，而本土化做得远远不够。具体表现为以下几个方面：首先，宜家中国没有将宜家的基本理念落到实处。宜家的基本经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。也就是说，宜家商品打的是物美价廉牌，但宜家商品在中国的现实消费人群却是城市中产阶级，普通老百姓基本上不会光顾，原因则是宜家商品价格太高。造成这种定位与现实差距甚大的原因是什么？有人认为主要是因为宜家在全球

4、采用“统一商品、统一价格”的思路所致。虽然宜家的商品有将近1/5采购至中国，但为了保持全球基本一致的零售价，宜家商品在中国的售价与中国整体消费水平相比显然还是偏高了。其次，宜家中国坚持“国际惯例”，在商品的售中、售后上没有充分考虑中国消费者习惯。与中国商家大不相同的是，消费者在宜家买东西不提供免费送货服务，也不提供免费上门拼装服务。中国的城市平民还没有达到家家有车的程度，加之大多数消费者对家具拼装并不在行，这使一些消费者打消了在宜家购买商品的念头。最后，宜家开店采取买地自建卖场的经营方式也影响了宜家开店的速度。管理重

5、组绘蓝图显然，宜家不能容忍这种沉寂的局面继续下去。近日，宜家中国区总裁杜福延(LanDuffy)和新闻发言人许丽德纷纷表示：未来五年，宜家将以每年开两家店的速度描绘“中国蓝图”，而沿海城市和内地较发达的省会中心城市，将是宜家最直接的目标。杜福延在另一个场合也透露：在过去两年里，宜家中国进行了管理重组，现在重组已经完成。宜家在中国遇到的最大挑战是怎样为大多数的消费者所接受，以实现宜家为大众服务的经营理念。如何实现为大众服务的经营理念，并成为中国家居市场的领导者？针对业内所诟病的宜家三大运营弊端，许丽德的回答让人感到有些

6、意外：从商品价格方面讲，许丽德承认：宜家中国卖场里的商品价格和其它国家的零售价的确不宜保持一致。但许丽德却一再强调，最近3年宜家商品价格的整体降幅达到31%。而在2005年的新产品目录中，原有的7000多种产品价格最近的平均降幅为14°%。现在的价格已经相当低了，降价的空间非常有限。从销售服务方面讲，宜家不会对原有服务模式做任何改变。消费者为购买宜家商品所支付的费用本身就不包括服务费用。据宜家了解的消费者反馈意见来看，中国消费者也正在逐渐接受宜家的服务理念。许丽德认为：“这是宜家和消费者共同创造低价格的一种有效渠道”

7、。另一方面，大多数消费者对以上两个问题（价格、服务）也反映强烈，他们认为，宜家现行的零售价格还是偏高；而考虑到宜家不提供免费送货、免费拼装服务，他们或许只会购买那些便于携带的小件商品，或许就会到其它家居商城去看看。毕竟，消费者的选择余地太大了。激烈的竞争使消费者对家居商城的品牌忠诚度锐减。有消息传出宜家将在广州开业的卖场将实行租赁经营，这是否意味着宜家买地自建卖场的经营方式以后将会做出一定程度的妥协呢？如果是，这种妥协将被控制在什么范围之内？对此，许丽德给出了否定的回答：宜家采取租赁经营的方式只是不得己情况下的短期做

8、法，作为企业长期战略的一个重要组成部分，宜家还是会坚持自建门店。这种经营方式可能使宜家的开店速度受到影响，但是与速度和效率相比，宜家更注重开店质量。与之相关的一个问题是：在国内企业争先恐后地通过各种途径寻求上市，并通过上市募集扩张资金的大背景下，宜家却不希求上市。“我们有足够的资金和耐心来慢慢培育我们的消费群，哪怕前十年投入，后二十年收益。”许