中国保健品消费者行为及营销对策分析研究

《中国保健品消费者行为及营销对策分析研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、中国保健品消费者行为及营销对策分析研究摘要：近几年，中国保健品行业在突飞猛进发展的同时出现诸多问题，一些优秀企业的发展速度虽然很快，但由于消费者忠诚度较低导致营销竞争力较差，最终导致抵抗市场风险能力较弱。因此，必须对影响保健品消费者行为的主要因素进行调研分析，据以实施管理手段，以期能够提高生产企业的营销竞争力。　　关键词：消费者行为；顾客满意；营销对策；中国；保健品　　中图分类号：F760　　文献标志码：A　　：1673-291X(2009)33-0178-02　　　　市场经济条件下一个优秀企业或许可以不具备强大的生产制造功能，但必须具有强大的市场营销

2、功能。对于保健品行业而言，由于产品的技术、资金等进入障碍较低，营销技能的重要性就更加凸显。一个真正对企业营销实践有指导作用的营销对策必须建立在对市场的准确而详细的调研分析基础之上，因此本文通过对影响消费者行为的主要因素进行分析，提出有针对性的营销对策，从而提高保健品生产企业的营销竞争力。　　　　一、消费者行为分析　　　　1　收入对消费者行为影响分析。无论一类城市还是二类城市消费者对保健品的消费比例与其收入基本呈递增关系；特别是年收入达到60000元以上的高收入家庭消费比例高达79％；表明随着消费者可支配收入的提高，人们的健康观念在发生改变，保健意识增强

3、，对保健品的需求潜力巨大；一类城市的中低收入的消费者对保健品的购买比例明显高于二类城市，主要原因是众多消费者对保健品的需求存在较大的从众心理，由于一线城市的年收入达到60000元以上的高收入家庭较多，根据马斯诺的需求层次理论分析，其需求已达到安全需求及社交的需求，对保健品的需求量较大，在这部分消费者的示范消费作用下，收入较低的消费者会产生较大的跟随消费。　　2　年龄及受教育程度对消费者行为影响分析。购买保健品的消费者年龄在50岁以上较多，根据SDA南方经济研究所的《2007年保健品行业面面观》资料分析该部分消费者站购买人数的60％左右，随着消费者年龄的

4、增长购买保健品的比例在增加，但中青年消费者的购买力同样不容忽视，由于社会化、工业化进程的加快使的人们的生活节奏加快，工作压力加大，许多中青年消费者患上亚健康的比率越来越大，客观上对保健品的需求加大。而受教育程度与购买行为关联并不大，主要原因是60岁及以上老人中，低学历的消费者比例较大，就消费动机而言，中老年群体主要是自己服用，中青年消费者购买的目的主要除自己服用外还有部分是馈赠亲友，特别是对年龄较大的父母表达孝心的主要手段之一，保健品充当部分礼品的角色。　　3　渠道、促销和媒体对消费者行为的影响分析。随着生活水平的不断提高，保健品已逐步成为人们生活中的

5、必需品，据有关资料统计，中国城市人口中有93％的少年儿童，98％的老年人，50％的中青年人都在使用保健品，一个保健品的巨大消费市场正在形成；另一方面保健品行业的技术、资金等进入障碍较低，企业间的竞争更主要体现为营销渠道的竞争、促销的竞争。目前，中国消费者获取保健品的信息主要有媒体广告、亲朋好友推荐、医生或医药人员的推销、产品促销，宣传资料等渠道，其中媒体广告主要包括电视广告、报纸广告、户外广告、电台广告、杂志广告、专业保健杂志广告、报纸保健专栏介绍、电台健康医疗节目、X络广告等途径，根据SDA南方经济研究所的《2007年保健品行业面面观资料分析》电视广

6、告是消费者获取信息的最主要的方式。电视已成为人们文化生活的重要组成部分，以其覆盖面广、生动、形象、逼真、感染力强、收视率高等特点成为消费者最易接受的媒体广告形式。但是由于部分产品采用片面扩大功效，甚至出现欺骗性宣传使消费者产生信任危机，影响企业的信誉，越来越多的消费者对广告的“可信度”产生怀疑而转为对朋友或家人的口碑传播日益重视，特别是中青年消费者和老年消费者表现出较强的从众行为。由于自身的特点，老年消费者对医药人员的推荐和产品促销资料比其他两类消费者有更多的关注，而X络渠道则非常明显的反映出青少年消费者的特点。二、营销对策分析　　　　(一)针对不同消

7、费者特点开发出有针对性的产品　　每一个消费者都处于一定的社会阶层。收入是决定个体处于某一社会阶层的主要变量，如果消费者认为某种产品主要是被同层次或更高层次的人消费，则其购买该产品的可能性就会增加。不同层次的消费者的需求是不同的。　　1　开发出优质产品满足高端消费者需求。根据资料显示，保健品的主要消费市场是收入较高的中产阶层，在满足温饱的前提下，其消费很大程度上不是为了满足自我的自然生理需要，而是为了表现自我价值。不同等级、价位的产品成为表示社会阶层的有力手段，因此其评价和选择商品时更注重商品的象征性，依据自己的喜好，认为购买高价是一种身份地位的体现，价

8、格越高，越会吸引他们的眼光，因此针对这部分消费者的需求特点应开发出质优价高的名牌产品，并极力打