中国车企换标潮背后

《中国车企换标潮背后》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、中国车企换标潮背后　　　下载论文网/3/　　当你看到奔驰的“三叉星”的时候，会联想到什么呢？豪华、高级、尊贵身份和地位。这就是一种产品标志的力量。　　一种标志一旦具有了市场的地位和品牌的意义，它就不仅仅是一种文字、颜色、线条组成的简单图案，更重要的是，这种被生产者设计出来的标志本身就已经内化在企业的文化、消费者的期待、产品的品质中。　　从这个意义上说，更换车标对于汽车企业来讲就有着非同寻常的意义。　　作为中国的自主品牌，由于汽车生产历史短，研发技术力量薄弱，在市场上，特别是在国外的消费者眼中，几乎是

2、质量低劣的化身。　　最近一段时间中国汽车产品在海外屡次遭到麻烦，海外市场的开拓阻力不断增大，中国本土企业应该是该做点什么了！　　更换车标也许是改变中国汽车在消费者眼中形象的有效措施之一。　　在世界汽车历史上，更换车标并不是罕见的一件事情。　　被安置在散热器罩上，寒光闪耀的三叉星，是奔驰100多年来最夺目的标志和象征，但是一开始，奔驰的标志并不是这样的图案，1926年，奔驰公司和戴姆勒公司合并，合并后新公司新的标志是“Benz的月桂枝围绕着三叉星，BENZ的字样在下面，Mercedes的字样在上面”的

3、图案，而后又经过两次的修改才演变成今天的样式。　　现在丰田的“牛头”标志其实始于上个世纪90年代，在早期的阶段，是将“TOYOTA”拼音的第一个大写字母“T”标在发动机散热器格栅上，而将公司名称的拼音形式“TOYOTA”标在车头或车尾上。　　但是，更换车标能否彻底改变汽车企业自己所期望的效果，还需要内外兼修，即在更换车标的同时，更重要地是要从内涵上真正树立品牌意识，打造一个全新的中国汽车品牌。　　而这不是简单更换一个车标就能够做到的。　　当初丰田开发豪华品牌，没有使用牛头标志的原因，就是考虑到当时丰

4、田的品牌在消费者眼中是中高端车型，而不是豪华车型。因此，丰田秘密开发一个全新的豪华品牌――雷克萨斯，这个品牌同时启用一个全新的标志。　　因此，标志从某种意义上说，就是品牌的全部。　　长安作为国家的“两微”，给人一直微车是微车的形象，但是，长安汽车未来的发展目标是要发展成全系列车型生产商。因此，增加一个微车标志以外的轿车车标，将会使得消费者重新认知长安品牌的内涵。正像长安汽车有关人士所说的那样，原有被消费者喜爱的品牌标志将只会作为长安微车的品牌徽标使用，新的品牌徽标将会作为长安即将进入的轿车和类轿车的

5、品牌标志使用。　　长安换标应该与当初丰田推出雷克萨斯有异曲同工之处。　　相反，海马换标多少有些不得已。因为，过去与马自达合作生产马自达品牌的车型，自然取得使用马自达品牌标志的权利。但是，由于马自达品牌在一汽、长安福特、海南之间的“争夺”，而马自达品牌合作协议的终止，最终导致海马自主品牌的推出。这当然导致了海南的新车标的推出。　　因此，海马品牌的推出，有多方较力之故，更是海马自主奋发精神使然。　　这有点像当初奇瑞遍寻海外合资伙伴遭遇到冷遇后，才把一个奇瑞做成了现在的强势自主品牌。　　而吉利以200万元

6、奖金，面向全球征集新的吉利商标，虽然说是要冲破品牌的“天花板”，打破市场的传统印象，但是更像是一种营销方式。　　不仅仅吉利如此，所有的汽车企业换标都在某种程度上存在着营销的意涵。换标是企业的大事，因为换标往往使得企业获得免费的传播效果。　　但是换标仅仅是一种外在标志的更换，如果要使新标志获得企业预期的内涵，必须从内涵上下真功夫。　　核心的技术、改善的成本、完善的管理、适当的战略，诸如此类，才是支撑企业长远发展的根本。　　（本文作者系《财经文摘》副主编，汽车营销传播专家，资深媒体人）