第一章 概论(市场营销学(厦门大学林志扬)

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1、市场营销学一．学习目的通过本课程的学习,树立正确的市场营销观念，掌握市场分析的原理与方法。能正确地运用市场营销策略来开展市场营销活动。二．使用的教材与参考书《营销管理》[美]菲利普·科特勒著，上海人民出版社出版主要参考书有：1．《市场营销管理（亚洲版）》，[美]菲利普．科特勒著。中国人民大学出版社出版2．《竞争战略》，迈克尔．波特著。华夏出版社出版3．《竞争优势》，迈克尔．波特著。中国财政经济出版社出版4．《市场营销学》[英]弗朗西斯·布拉星顿、史蒂芬·佩提特著，广西师范大学出版社出版第一章概论市场营销、市场营销观念、市场营销的基本职能、顾客让渡价值、市场营销组合、市场

2、营销环境三．学习内容：第二章市场分析市场的概念、市场的分类、各类市场的特点、影响市场的因素分析第三章购买者行为分析消费者的购买决策过程、影响消费者购买行为的社会因素、影响消费者购买行为的个人因素第四章市场营销战略决策市场营销战略、市场营销战略的制定过程、市场营销战略类型第五章市场细分化与目标市场策略市场细分化的概念与意义、如何对市场进行细分、目标市场的选择、企业的产品定位第六章产品策略产品概念、新产品概念、产品寿命周期理论、新产品的开发与老产品的淘汰、产品组合、企业的产品服务策略、商标策略第七章价格策略影响企业产品价格制定的因素、企业的定价目标、产品价格制定的基本方法、

3、企业的价格策略的应用、价格变动与对它的反应。第八章销售渠道策略销售渠道的概念与类型、中间商的类型与作用、销售渠道和建立、对销售渠道的管理、销售渠道的发展趋势第九章促销策略促销的概念与企业的促销组合、现代企业促销的本质与信息沟通、人员促销、广告、营业推广、公共关系第一章市场营销学概论第一节市场营销与市场营销观念一．什么叫市场营销市场营销是企业各种活动中的一种活动。是企业（营销者）在与消费者（市场的环境）的相互关系中，如何刺激、诱发和满足消费者的需求，促进企业的生存与发展的活动的总称。１．市场是企业开展营销活动的环境２．消费者的需求是企业开展营销活动的中心与基本出发点第一章

4、市场营销学概论第一节市场营销与市场营销观念一．什么叫市场营销市场营销是企业各种活动中的一种活动。是企业（营销者）在与消费者（市场的环境）的相互关系中，如何刺激、诱发和满足消费者的需求，促进企业的生存与发展的活动的总称。１．市场是企业开展营销活动的环境２．消费者的需求是企业开展营销活动的中心与基本出发点可以把消费者的需求分成以下几种：⑴．无需求：消费者对企业生产的产品不感兴趣。对于这种需求状态，企业营销活动的任务就是要改变这种需求状态，使无需求变成为有需求。消费者对企业产品没有需求的原因有：第一，对企业的产品不了解第二，企业所生产的产品不符合消费者的需求通过有效的促销活动

5、使消费者了解企业产品；对产品进行改革改良，使产品符合消费者的需求，或重新对市场进行分析，为产品寻找合适的目标市场⑵．否定需求：即消费者对企业所生产的产品感到厌倦、不喜欢企业营销活动的任务是改变这种需求状态，使消费者从否定需求变为肯定需求产品质量确实不好不正确的信息使消费者产生误解改进和提高产品的质量改变产品信息的提供从而改变消费者的认识与态度⑶．潜在需求：即消费者有某种需求得不到满足，表现为一种潜在的需求企业营销活动的任务是引导和诱发消费者的需求。分析消费者需求的发展趋势和发展规律开发新产品⑷．不规则需求：即消费者的需求在时间上表现一种忽高忽低的不规则变化企业营销活动的

6、任务是调整需求，使消费者的需求能尽可能的均衡负荷。组织外协建立中间库调整价格⑸．充分需求：即消费者的需求达到了理想状态的需求企业营销活动的任务是保持这种需求状态。产品价格销售渠道促销⑹．下降需求：即消费者的需求呈现下降状态的需求企业营销活动的任务是改变这种需求状态，使之成为上升需求消费者需求下降的原因可能有：企业的营销活动的某个环节出现了问题消费者的需求发生了转移更有竞争力的对手进入市场⑺．超饱和需求：即消费者的需求超过了企业希望达到或企业能达到的状态。企业营销活动的任务是适当地抑制需求如价格手段的运用⑻．不健康需求：即消费者的需求对消费者个体或社会是有害的需求企业营销

7、活动的任务是劝告消费者放弃这种需求吸毒、吸烟赌博３．促进企业的生存与发展是企业开展营销活动的目的４．企业开展营销活动的实质是企业运用各种可控因素作用于各种不可控因素的过程可控因素：企业在开展营销活动的过程中可以主动控制和运用的因素产品－－产品策略的制定和运用价格－－价格策略的制定和运用销售渠道－－销售渠道策略的制定和运用促销－－促销策略的制定和运用不可控因素：企业在开展营销活动过程中不能控制的因素竞争需求环境市场营销活动与产品推销活动的区别活动的中心手段实现的目的营销活动消费者的需求综合性的活动长期的发展推销活动产品强制性高压性短期利润最