王志红新产品开发

《王志红新产品开发》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、辽宁科技大学《新产品上市策划》课程论文化妆品新产品开发的原则学院：工商管理学院专业年级：市场营销2010.1姓名：王志红学号：120103603009任课教师：马佳8摘要在化妆品市场竞争异常激烈的今天，新产品开发对化妆品企业的基本生存和持续发展有着十分重要的意义。一方面，做好新品开发可以及时满足消费者新的需求，开垦新的市场领地，为企业带来新的销售和利润增长点；另一方面，新品开发还可以成为品牌竞争优势的源泉，进一步增强代理商、终端店与品牌长期合作的信心。目前，越来越多的化妆品企业都将新产品的开发工作提升到战略高度来对待，以适应日新月异的市场流行趋势和残酷的竞争环境。关键词：

2、化妆品；新产品；开发；原则；要点8目录摘要2目录31新产品的含义41.1完全新产品41.2现有产品的改良42新产品开发的原则52.1新产品开发须能顺应市场需求趋势52.2新产品开发须能向消费者提供老产品无法提供的利益52.3新产品开发须延续品牌的核心价值52.4新产品开发须视企业的实力量力而行63新产品开发的要点63.1新产品开发前63.2新产品开发中73.3新产品开发后7结论881新产品的含义从市场营销观点来看，新产品不一定都是新发明的产品，它与科学技术发展而制造的新产品是有所不同的。如果我们从市场与企业两个不同角度来分析新产品，就可以看到这种“新”的不同含义。例如，在

3、国际市场上有的产品早已出现，但在国内市场上还没有出现，那么这种产品对国内市场和消费者来说，就是新产品。从企业的角度看，过去从来没有生产过的产品，现在生产了，也是企业的新产品。具体地说，市场营销中新产品大体可以分为两类：1.1完全新产品完全新产品即新发明的产品。它是指应用科学技术的进步，用新原理、新技术、新材料制成的新产品。完全新产品的出现往往需要经历相当长的研制时间，同时消费者有一个接受和普及使用的过程。这种新产品需要企业花费大量的人力、资金和时间，大多数企业都不能提供这种新产品。1.2现有产品的改良企业现有产品的改良可分为以下三方面：（1）质量改良所谓质量改良是指以新的

4、原料代替旧的原料，或利用更好的工程设计和较精密的工艺，以增加产品的可靠性及耐久性。假设经此改变后，产品在质量提高上确有重要而显著的差异，同时又有足够的消费者欣赏这些差异，则采取质量改良能使企业保持竞争优势。（2）功能特性改良功能特性改良的目标在于增加使用者实质上或心理上的利益，包括产品功能及配件的重新设计，使之具有更方便、更安全、更有效率、或更多用途的效果。例如把普通雨伞改为折叠伞；黑白电视机改为彩色电视机，再改为遥控彩电等。（3）式样的改良8不改变质量，只改变式样，目的在于美化产品的外观，以适应时尚的需要。例如汽车、冰箱、电视机等，每年均有若干的改变就属于式样改良的竞争

5、，而不是功能特性的竞争。有些消费品其式样改良并非产品外观本身，而是指其包装，把包装看成产品的一种延伸。上述两类新产品中，现有产品的改良企业花费不大，容易办到，但是它容易被别的企业很快仿制。而完全新产品，研制花费很大，一旦成功就成为企业盈利的支柱，其他企业难以竞争。2新产品开发的原则2.1新产品开发须能顺应市场需求趋势每次新产品的开发对企业而言都是一次不小的投资，一旦新产品的包材和原料开始采购，企业的风险就由此而生。如果所开发的新产品不能很好地顺应市场需求趋势，或者只是开发眼前已被竞争品牌炒得很烂的产品，其结果必然是让新产品滑入了“红海”，其教训必然十分惨重。2011年，广

6、东某品牌看准韩国BB霜已非常热销，断定很快便会在中国市场流行，于是他们果断开发了此品项，配合有特色的市场推广，结果该品牌的BB霜畅销至今。成功企业新品开发的经验告诉我们，一般而言企业开发的新产品，其概念或者特色至少需领先目前市场2年以上。2.2新产品开发须能向消费者提供老产品无法提供的利益老产品已老化，或者已无法满足新的市场需求，这才是新产品存在的价值所在，因此在开发新产品时一定要考虑新产品与老产品在价格定位或功效等某一方面的区隔。苏州某化妆品公司以低价位的A品牌日化产品，赢得大众市场的欢迎；该公司于是接着推出了B品牌日化产品，同样是低价位的市场定位，并且进入同样的渠道销

7、售，结果并未产生销量的叠加效应，反而使得本来销售一直很稳定的A品牌销量迅速滑坡。2.3新产品开发须延续品牌的核心价值8品牌的核心价值是一个品牌的灵魂所在，它需要具体的产品来展现，为此，即使是新产品也须能体现所属品牌的核心价值，这样才会给品牌加分；相反，则会在品牌认知方面带来消长现象，最终导致消费者对该品牌核心价值越来越模糊，直至陌生。在这点上有两个大家熟悉的品牌是非常具有典型意义的。一个是“强生”，另外一个是“舒肤佳”。前者的品牌精神诉求内核为“因爱而生”其在日化领域延伸出来的产品主要定位于婴幼儿细分领域，做专做强。后者的“舒