会计师事务所品牌建设指南.doc

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1、会计师事务所品牌建设指南（征求意见稿）第一章总则第一条为指导会计师事务所（以下简称“事务所”）建立和实施品牌管理体系，持续增强事务所品牌管理能力，提升品牌价值和竞争力，促进注册会计师行业诚信度和公信力的提升，制定本指南。第二条品牌建设工作是事务所的一项战略性决策，品牌建设过程应与事务所的内部治理、诚信文化、制度建设、质量控制和风险防范等管理活动保持协调一致。第三条本指南适用于不同组织形式和规模的事务所，及其所属的其他专业服务机构。第四条术语与定义（一）品牌，为事务所带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其他竞争者相区分的名称、符号、标识、设计等，或是它们的组合。在本质上代表事务

2、所提供给客户的产品、利益和服务的一贯性承诺。（二）品牌建设，是事务所为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其客户及利益相关者获知和信任的全部活动。（三）品牌管理体系，是事务所在品牌管理方面指挥和控制的管理体系。（四）品牌战略，事务所为增强品牌管理能力，改善品牌管理绩效而制定的总体发展规划和行动方案，包括品牌建设方针和目标的制定、品牌化决策、品牌识别界定、品牌管理规划等方面的内容。（五）品牌管理方针，由事务所最高管理当局正式发布的关于品牌建设方面的全部意图和方向。（六）品牌相关方，指事务所的合伙人、员工、客户、合作伙伴、政府监管机构、媒体和投

3、资者等，也可统称为客户与公众。（七）品牌资产，是由品牌形象所驱动的一系列资产的集合，其物质载体是品牌名称和品牌标识，构成要素包括品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产，实质内容是为客户和企业提供附加利益。第二章指导思想、基本原则和总体目标第五条事务所品牌建设的指导思想：以科学发展观为总领，紧紧围绕服务国家建设主题和诚信建设主线，以品牌建设为总抓手，深入推进行业发展“五大战略”，通过品牌建设工作，有效整合行业各项建设成果；通过建立和实施品牌管理体系，增强事务所品牌管理能力，提升品牌价值和竞争力；通过品牌内涵的塑造，夯实事务所品牌建设的质量基础，展

4、现事务所良好的品牌形象，引领事务所多元化、规模化、网络化和国际化发展；通过事务所品牌政策的协调和宣传推介，合力营造事务所品牌成长成熟的良好内外环境，全面促进行业的转型和跨越发展，提升全行业的诚信道德水平，增强服务国家建设的综合实力和能力。第六条事务所品牌建设的基本原则：（一）品牌建设与事务所诚信建设相结合原则，把诚信建设贯穿于品牌建设全过程各环节，提升诚信度和公信力，赢得广大投资者和社会公众的信赖和尊重。（二）品牌建设与事务所文化建设相结合原则，企业文化是推动事务所品牌强大的内动力，推动建立品牌文化，保障长期可持续发展。（三）引领事务所多元化经营与差异化发展相结合，以品牌战略推动和指

5、导大型事务所多元化经营和国际化发展、中小型事务所专精优发展，全面提升事务所综合服务能力。（四）品牌建设的内涵本质与外在表现形式相结合原则，通过品牌建设切实提高专业素质和执业质量，提升外在形象和竞争力，夯实事务所做强做大的基础。（五）品牌建设的高层推动与全员参与相结合原则，品牌建设是事务所长期的、全员的、整体的形象塑造活动，要形成内部合力，整合外部资源，彰显发展实力，扎实有效地推动品牌战略的实施与落地。第七条事务所品牌建设的总体目标：建立科学合理的品牌建设标准体系和品牌评价体系，引导和促进事务所制定并实施品牌战略，将品牌建设工作内化于事务所各项经营管理工作之中，建立有效的品牌运营支持体

6、系，提高品牌管理能力，提升品牌价值和竞争力。到2020年，实现以下具体目标：（一）培育发展10家左右能立足国内、面向国外，实现规模化、网络化、国际化发展，具备较高专业素质、诚信道德、综合服务能力，在国际市场具有影响力和核心竞争力的大型事务所著名品牌。（二）培育形成200家左右能够为上市公司、大中型企事业单位、政府购买专业服务主体提供高品质服务的中型事务所知名品牌。（三）持续引导小型事务所规范有序发展，形成差异化、特色化中小事务所精专优品牌。第三章事务所品牌认知第一节品牌和客户第八条品牌是事务所和客户关系的纽带，存在于客户的心智之中，客户依赖品牌选择事务所、产品和服务。品牌作为区别标识

7、，集中体现了品牌的利益、属性和功能定位。第九条品牌作为认知形象，与事务所的内部治理、专业能力、执业质量、风险控制和文化建设等环节密切相关，代表着事务所的整体形象，体现了事务所在客户、文化和个性上的独特。第十条品牌代表了事务所的承诺和信仰，取得客户与公众对品牌的信赖和亲近，最佳品牌就是质量的保证。第十一条事务所是品牌建设的主体，其品牌价值主要体现为：（一）提升事务所形象，获得客户和公众的认同。（二）拓展与巩固客户关系，提高客户忠诚度。（三）可以增加产品或服务