初识广告房地产广告培训

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1、初识广告集团二发中心ShenZhen.10.2010中原模式下的策划与企划/广告分工策划职能企划/广告职能职能项目价值提炼销售目标和计划制订阶段营销计划市场动态跟踪销售数据管理分析蓄客管理SP/PR计划和组织价格体系制订开盘销售模式选择和实施营销效果的评估……形象包装的设计VIS设计制作平面广告创作新闻文案编撰物料制作活动实施媒介采购广告发布……角色全案营销的管理中枢营销决策的主要协助者传播创作和发布执行者无论从专业价值还是商务结果角度来看，我们并不高人一等。对合作单位保持强势的唯一理由是因为我们是项目最终营销结果实现的关键看护人，我们

2、需要通过主导传播来实现之。Viewpoint1：策划是传播与商品、与客户对话的桥梁，品质控制者，而非麻烦制造者。沟通桥梁决策支持执行质控大多数创作是这样被讨论的一面是开发企业工程背景，财务思维的机械领袖们“I’mRobot，I’mStrong!”一面是品牌小组新新人类，思想飞扬的我方CD、AD“I’mE.T.,Igetmagic!”他们的对话有如地球人际遇火星人总是难以沟通……一个地产广告创意总监的感慨2006.8PART1初识广告这里是线性逻辑思维的终点这里是发散感性思维的起点……Let’sBeginning他们在干什么？问你自己的感

3、觉！他们在需求分析的指引下刺激你的消费动机，他们称之为绕开一切障碍，优雅地直击心灵一个游戏要传达的信息是百事可乐，很好喝！你如何表达？送一把粗珍珠还是送一串珍珠项链更能讨女朋友喜欢？Viewpoint2：工厂中生产的是化妆品，而商店里销售的是美丽的承诺。做广告就是寻找到所有说法中最有效果的表达方式。PART2策略与执行Viewpoint3：创意，就是旧元素的新组合要求有策略性，利益性，单纯性，独特性，冲击性，相关性，系列性执行层：用什么说创意层：怎么说策略层：对谁说&说什么智威汤逊广告工作手册创意简报创作项目：发布日期：1、品牌写真2、

4、传播目标让消费者相信：3、竞争范畴4、消费者洞察5、我们现在何处6、我们如何去7、按钮（创意诉求点）8、支持点9、调性/氛围10、广告限制媒介规格时效广告创作思路品牌写真传播目标竞争范畴目标群体现在何处去往何处按钮（创意诉求点）支持点广告限制Sony有了新款随身听系列产品，虽然功能上没有什么突破但外形看起来很酷，也更便于野外使用Sony想让人们来积极尝试这种新产品，让人们更多体会到随身音乐的快乐，更普遍地使用北京朝阳公园旁的一个住宅社区，这里属于传统涉外居住区域，产品的品质还不错，并无其他很特别的特点。我们想让人们认为这是最顶级的项目，

5、适合外籍人士居住和投资，但是不知道如何表达。宁波小三江地区的一处叠加/小高层复合的低密度社区，水景的生态居住区是项目的主要价值，但这个城市从来不缺水我们想让这个项目脱颖而出，与消费者建立更密切的关系四线城市苏北徐州，山水秀丽的云龙湖畔，一个旅游地产项目中开发商想定位五百万到千万级别墅，但当地别墅市场很糟，区域也完全陌生我们想吸引徐州和周边县市最富裕的人群，但以煤炭矿主为代表的富裕人群根本没有豪宅消费习惯，还乐于住在市中心的干部大院里……广告的重复和系列性一个有效的广告只发布一次绝对是极大的浪费，成功的宣传就是不断重复：1、重复广告能提高

6、客户接触广告的可能性；2、重复广告能提高对产品的信任与偏爱；3、重复广告的频率与周期对记忆持续有关键影响；4、中断的广告会集聚降低广告的记忆率；5、重复广告信息对销售有明显促进作用；6、在优惠支持下，重复广告信息对销售很有帮助。系列广告优于单一广告的理由低购买率产品广告比高购买率产品广告效果消退时间慢为节约预算单一广告比多种广告更能被记忆滑稽广告效果出现快，消失也快广告遭遇竞争对手同期投放效果迅速下降其他地产广告欣赏平面设计是以策略为基础艺术表现为手段实现的视觉传播Viewpoint4：案名&VIS&广告语的体验纯属私人，无所谓对错，关

7、键在于心目相合PART3案名&VIS&广告语案名，项目形象的点睛之笔案名类型示例好案名异域风情UPTOWN上城，波托菲诺，纳帕溪谷，塞纳维拉，枫丹白露，香榭丽舍，绿洲长岛，黄金海岸1、承载项目信息2、提升项目品质感3、引发消费联想或欲望4、有较高识别性5、通俗上口，音节和谐生活理念建外SOHO，SOLO青年城人生境界耕天下，玛斯兰德门牌地标燕西台，长江路9号，中国红街，北纬18度功能强调雅景轩、丽水清庭、云顶别墅字母数字公园100，MOMA国际公寓，Naga上院古典诗词花间集，水木秦淮身份标签金陵御庭轩，千色贵族，皇册家园，天母极品企业

8、品牌万科城市花园，长发银座，朗诗国际街区巧用谐音林与堂，独墅逸致，钛度，领域，万万树案名&VIS&广告语——VIS，心目相合广告语是整个营销策略的支撑点广告语提炼的3个方向１．产品层面：挖掘独特的销售主张（