新世纪企业的发展与服务营销(1)

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1、新世纪企业的发展与服务营销(1)[摘要]随着市场经济的发展，企业间的竞争将更加激烈，消费者的需求将日益多样化，对商品的选择性将越来越复杂。将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究成为必要。服务营销学对服务营销行为的研究是新世纪企业经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。　[关键词]服务服务营销顾客满足　　　　海尔团体首席执行官张瑞敏在谈到21世纪企业竞争力时，着重谈到这样一个观点：无论什么行业都需要经过服务化的改造，使之变为服务业，服务不仅是售后服务、维修，而是要满足用户的需求，包括满足潜伏的需求，这就是21世纪企业的硬件。但是纵观中国，很多名牌创得

2、快，倒得也快，如曾经家喻户晓的秦池曲酒、健力宝第五季等。究其原因，就是一味卷进“广告大战”、“品牌大战”，在大规模的投进和宣传运动中渐渐迷失了方向，没有能够提供满足服务和提升品牌忠诚。与消费者的间隔拉得相当远远，难免在竞争中惨遭淘汰。著名营销学家雷德里克·韦帕斯特曾指出：“市场被人看作是一帮竞争者之间的事，而离消费者是越来越远了。”　　　　一、我国企业实行服务营销的意义　　　　（一）更好地满足消费者的不同需求或偏好　　随着市场经济的发展，企业间的竞争将日趋激烈，消费者的需要将日益高档化、多样化，从而必然引起产品结构和使用方法的复杂化，消费者对产品的“感觉风险”（即采取购买

3、行为前的疑虑）不断增加，而消除消费者“感觉风险”，进步顾客满足度的最好办法就是企业为之提供产品实物形态以外的一系列服务，更好地满足多样化的消费需求和个性化的消费偏好。　　（二）有助于培养顾客的品牌忠诚度　　无形性是服务的最基本特征，品牌是变无形为有形的最主要途径，而品牌忠诚顾客则是服务企业销量和利润的最主要来源，针对消费者需求的差异化和个性化所采取的服务营销手段，能更好地满足消费者的需求，增加顾客的品牌忠诚程度。　　（三）发展服务业可以开辟更多的就业渠道　　中国劳动力的富余迫切需要得到解决，发展服务业则是投进小、见效快的最有利的手段。中国目前在服务业领域就业的人数比例相对

4、较小，只有就业总人数的20%左右，而发达国家服务业从业人数占社会就业总人数的60%，一些发展中国家也达到40%，中国发展服务营销将会推动服务业领域就业人数的增加。　　　　二、服务营销的实施战略　　　　（一）服务的品牌化战略　　生产商不但要打造企业品牌、产品品牌，还要打造服务品牌，并且三者之间相辅相成，相得益彰。诺基亚（科技，以人为本）、海尔（真诚到永远）就是打造服务的最大受益者。诺基亚将自己对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。科技以人为本，就是以消费者为导向，研究消费者，为消费者创造价值体验。在2002年，诺基亚被国际品牌咨询委员会评为第6大最有价值品牌，品牌价值

5、高达299.7亿美元。海尔商用空调前不久在对用户服务方面也有新的举措在全国范围内推出“电话超市”服务，只要一个电话，消费者就可把家庭中心空调超市搬回家，可以选择任意一款的海尔家庭中心空调，现在，只要用户通过（05328939999）与海尔联系之后，海尔就会把用户的档案登记在册，迅速把信息转给富有经验的设计职员。再由相关的设计职员携带具体的产品资料，免费上门设计。设计职员将会拿出2个以上的设计方案供用户选择，按照用户的意愿进行空调的安装，如有需要，还可由设计职员上门“零间隔”服务，海尔“电话超市”的推出，使消费者充分感受到了品牌服务的利益，星级服务的理念。　　现在，对于很多

6、行业，尤其是高科技产业（诸如家电、汽车等行业），打造服务品牌已成为一种当务之急。这是获得长远竞争上风的“必修课”。　　（二）顾客满足战略　　CS意即顾客满足战略，在营销学中是一个比较新的概念，它是由日本企业率先提出的新的经营战略，其宗旨在于促使企业努力探索有效的经营途径，改善经营方式，针对需求个性化的发展趋势采取各种经营措施，在顾客满足中树立良好的企业形象，增强竞争能力，取得营销成功。著名治理学家彼德·德鲁克曾指出：营销的目的在于充分熟悉及了解顾客，以便产品或服务能适合顾客需要。要使服务成为行之有效的营销战略，就要让顾客满足，顾客满足度越高，就愈会再度购买。