论快速消费品行业的营销投资回报率

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1、-------上海交通大学MBA学位论文论快速消费品行业的营销投资回报率产品翻新计划所带来的好处，却难以看到公司是如何从营销中获得回报的价值。第二，营销人员不能成功的把营销投资的理念向董事会或决策层进行阐述，即没有办法证明营销活动与实际获利之间的联系。当公司的管理层了解到每项具体的营销活动（直邮、事件营销、公关活动、广告、促销等）分别具有哪些潜在的回报，以及各种渠道存在怎样的风险，即营销人员能够证明各种活动的ROI，那么，我想公司的管理层应该不会一味的想如何来减少营销的投资预算了。可见，消费者营销的策略要求公司必须转变原

2、来固有的观念，用一种全新的眼光来重新审视营销的作用。营销究竟是费用还是投资？一家公司如何管理其营销预算不仅仅影响到营销部门的业绩，也会影响公司的整体绩效。股东希望公司能够以利润最大化为目的，从而获得最大的投资回报。而公司实现利润最大化的主要途径便是：最大限度的提高销售收入并尽可能的减少费用。由此可见，营销活动的最终目的就是要创造出盈利率的销售业绩，那么将营销视为投资而不是花费对于公司来讲非常有益。如果把营销活动看作是一种投资，那么最明智的投资是把财力和精力投向高收益、低风险的机会，不断扩大自己的资产。而对于任何一家快速消

3、费品企业来讲，客户都是唯一最重要的资产。营销人员只有以客户为中心，才能在精神层面真正了解客户的意义。不同的客户有自己独特的个人生活环境，可能会产生独特的产品偏好。营销人员在面对消费者时，不应该对客户一视同仁，需要弄明白客户喜欢什么，不喜欢什么，以及他们希望得到什么样的服务。然而在很多时候，我们并有没有对客户进行有效的区分，潜意识的把客户变成了具有同类性质的群体，称为“消费者”。对于长期利润而言，这样做显然是有害的。因为这样会加剧市场竞争，简单地演变成市场份额的争夺。正如《品牌运营与企业利润》一书中提到的：注重市场份额的公

4、司认为商场主要靠的就是竞争，于是，他们花费更多的时间，使出浑身解数用于调动和提升竞争力，大量挤占了解客户需求所用的时间和精力。当然了，这些公司必须了解竞争对手。但他们应该更多的花时间去学习竞争对手如何挖掘和保持顾客，而不是试图“击败”对手。在苦苦争夺市场份额的竞赛中，营销已经完全变成争夺客户。通常这会引发代价高昂的价格战和促销大战，营销的投资回报将会显著的下降。许多公司都只关注一时的业绩，而没有考虑长期的战略和计划。因此，公司需要集中力量打下深厚且结实的客户基础，把客户看作公司最重要的资产，保持长期良好的客户关系。贝恩咨

5、询公司曾经做过一个统计，当客户保持率提高5%时，潜在的利润增加将可以达到25%。如果把MROI同利润直接挂钩起来，我们会发现建立客户的忠诚度而不是挖掘新的客户的战略能够带来更多的利润。主要原因是巩固一个现有客户所需要的成本要比发展一个新客户所需要的成本低得多。事实上，很多数据表明留住一个老客户的所需要的成本仅仅是发展一个新客户6-----------上海交通大学MBA学位论文论快速消费品行业的营销投资回报率的1/5。事实上，要想提高品牌的市场份额可以用过两种途径：第一，让更多的消费者前来购买你的产品，这在快速消费品领域被

6、称为提高品牌或产品的渗透率(Penetration)。第二，让你现有的消费者购买更多，这通常被称为提高客户的忠诚度(Loyalty)。在竞争激烈的快速消费品领域，企业需要同时考虑这两个问题，只有这样才能建立起竞争优势，相对于传统观念上吸引更多的顾客来购买，如何让现有的顾客购买更多同样重要。公司当前的客户消费得越多，公司客户的资产也越高。这是一个良性循环。这不仅代表客户对于公司产品满意，愿意购买更多的产品，而且它还使公司不必在一味的依靠挖掘新客户的策略来代替“流失”的客户。一方面，客户资产能够让你全方位的了解你的营销对象，

7、帮助您更好地管理营销活动。另一方面，您也可以更早的定位目标客户，知道应该用什么营销手段来吸引客户购买产品。如果一个品牌能够与客户产生情感共鸣，再配以适当的宣传和促销活动，这时，营销人员会发现二者之间强有力的结合。宝洁就充分利用这一点在其女孩天地网站上宣传女性用品品牌护舒宝和朵朵。一旦青少年目标消费者和产品建立了良好的关系，他们很有可能在接下来的几十年里继续使用这个品牌，至少会对这个品牌产生某种偏好。这是消费者营销的一个非常典型的例子。图片来源：宝洁中国官方网站图2宝洁为朵朵设计的网络营销战略FIGURE2TheOn-Li

8、neCampaignofNaturella7-----------上海交通大学MBA学位论文论快速消费品行业的营销投资回报率第2章MROI的概念和评估方法2．1MROI评估概念的提出当我们把利润视为目标，市场营销预算视为投资之后，投资回报率(ROI)就可以成为营销测评的衡量方法。营销总监必须掌控全局，为整合营销传播战