网上支付影响因素与营销策略论文

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1、网上支付影响因素与营销策略论文摘要网上支付伴随这电子商务的发展日益深入人心，越来越得到人们的关注。但由于互联网及信用体制的发展，国内网上支付发展仍然处于初级阶段。本文是对我国网上支付影响因素的实证研究，基于TAM理论对网上支付使用者及未使用者间的影响因素进行因子分析和回归分析，找到影响两类消费群体的因素。研究结果发现在两类群体间，对网上支付的易用性和安全性的认知存在着显著性的差异，但是网上支付的安全性对于使用者而言并没有显著性的影响。研究结果将对于网上支付提供商实施有针对性的设计营销策略提供建议和意见。关键字网上支付TAM营销策略一、引言

2、网上支付是电子支付的一种形式，是以互联网为基础.freels等(1992)对改模型进行修正，目前已经成为研究新技术扩散最常用的模型之一。TAM主张认知有用性与易用性会影响使用科技的态度，进而影响具体的行为表示。所谓认知的有用性（perceivedusefulness）指使用者主观地认为此种科技和管理方式的收益。而认知的易用性(perceivedeasiness)指使用者所认知的科技使用程度。此外，使用者的认知易用性也会强化使用者对科技地认知有用性。例如可以节省更多地心力去完成其它地任务，进而影响使用者对于使用此技术的态。根据TAM接受模型

3、的假设，同时基于之前的研究和中国网上支付的现状,因此将安全性也作为影响网上支付的因素进行研究。问卷结构第一部分统计调查被调查者的个人基本信息，进而询问被调查者是否使用过网上支付。如果选否，转到第二部分，调查未使用过网上支付的被调查者的相关信息；如果选是，转到第三部分，调查已使用过网上支付的被调查者的相关信息。根据TAM模型，从三个不同维度来对影响网上支付的因素进行研究，问题以克特五点量表设计。三、数据分析在发放的250份问卷中，回收到237份，其中有效调查问卷177份，全部作为样本。样本有效率为74.6%。在验证满意度变量的内部信度，用C

4、ronbach’salpha系数来进行检验。检验的结果为0.8280.5，因此足以保证了问卷的信度。在参与调查的人员中，共有93位，占调查的53%的人未使用过网上支付，但93%的人都有使用的兴趣，认为网上支付是有用的。而综合其影响因素可以看到有49%的人对安全性有很大的担忧，而操作烦琐(易用性)也是不使用的原因。为了对影响使用者网上支付的态度的因素进行归类统计分析，进而进行回归分析，因此首先通过因子分析进行分析。在KMO球形检验值为0.8060.5，非常适合用因子分析来进行解释；同时P值为0，拒绝球型。如表3.12所示，通过vaximax

5、方差旋转得出三个因子，与问卷设计初衷一致，也就是影响网上支付满意度的三个维度：易用性，有用性，安全性。也说明了问卷设计的结构效度是非常好的。而三个因子合起来总共可以解释77.5%的样本方差，可以说因子回归的效果是比较好的。根据因子分析得出的三个因子，以满意度为因变量进行回归分析。R2为0.500，F检验值显示为26.617。说明回归方程比较好的解释了变量间的关系。在0.05的显著性水平下，三个因子的相关系数显示出,网上支付的满意度与易用性和有用性的正相关,相关系数分别为0.499与0.466，在很大程度上影响其满意度，继续使用的意向等。研

6、究结果令人意外的是，虽然安全性与满意度的相关系数为0.182，但其P值0.05，没有通过显著性检验。进一步在使用者与未使用者中对这三个因素进行方差分析发现，在0.05的显著性水平下，有用性的P值为0.096，说明在使用者与未使用者间没有明显的差别，即网上支付的有用性得到两类群体的普遍认同。但是对于网上支付的安全性与易用性的P值均为0，说明两类群体间存在着显著性的差异。未使用对网上支付的易用性及安全性的担忧，是其对网上支付持观望态度的主要原因。因此，对于网上支付的使用者和未使用，针对这两种不同消费群体，根据其影响因素应当制定负有针对性的营销

7、方案。四、营销策略对网上支付的有用性,未使用者及使用者都认可其有用性。社会及互联网的发展，许多交易通过网上支付将大大降低交易的成本,网上支付有着广阔的市场，市场规模也将会不断的扩大，这一点是毋庸置疑的。但在吸引保留消费者上则需要不同的策略。1.网上支付的安全性通过上面的数据分析可以看出，安全性对未使用者而言是很大程度上影响其是否使用网上支付的主要原因，而这一因素对于使用者而言，却没有显著性的影响。这可能因为对于使用过网上支付的消费者而言，其对安全的担忧已经很大程度的降低。实际上，网络安全技术一直是互联网技术发展的方向，近年来网络安全技术，

8、数字证书等已有很大的提高，但潜在消费者对安全性的认知并未随之提高，安全性对于未使用者而言是影响其使用的最主要因素。因此，不断发展网络安全技术及制度，提高整个市场信用保证的同时，要吸引潜在消费者