《电视广告创作基础》ppt课件

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1、电视广告创作基础课程简介１、课程地位２、课程目标３、课程内容４、学习方法我就喜欢1、看人脸色；2、娘娘腔；3、动刀子；4、没骨气；5、被人指指点点；6、不把父母当父母；7、跟老师动手；8、见一个爱一个；9、混。第一章　电视广告概论第一节　广告概说一、广告学科的架构1、广告学和市场学的关系市场的定义（1）商品交换的场所（2）商品交换关系的总和（3）对某种商品或服务具有购买欲望和能力的人市场=人口+购买力+购买欲望２、广告学和传播学的关系谁说什么渠道对谁效果（1）沟通对象是谁，确定接收者（2）根据目标对象选择信息加工处理方式（3）沟通目标（4）利用何种媒介（5）什么信息以及如何编码３

2、、广告学和心理学的关系需要与动机理论（1）需要：个体在生理上或心理上的缺乏状态，对客观对象的一种渴望和欲求（2）动机：促使人产生行动的原因（３）消费者常见动机求实、求廉、从众、求美、求名、攀比、补偿、发泄４、广告学和其他学科二、广告定义探究1、广告定义：由确定的广告主以公开付费的方式借助大众传媒向公众传达商品、服务、观念等信息以影响其心理或行为的活动。（1）广告主是第一推动力（2）公开付费（3）借助媒介（4）以艺术的形式实现经济的目的。三、广告的属性1、有偿性——本质属性2、劝说性——具体形式美国空军征兵广告跳台跳水是否已变得乏味？守得住秘密么？冻伤？倘若你血脉里早已有冰就不会！

3、身高64"-77"、视力20-20、胆量XXL！有的人负重穿越欧洲，有的没有……飞行员；机械师；涂鸦艺术家……3、强制性——与生俱来的属性4、功利性——多赢的目标5、重复性——基本属性四、广告观念新发展1、广告目的论2、广告方法论3、广告革命论4、品牌中心论五、广告的功能1、传播信息2、促进销售3、指导消费4、创造需求5、美化环境第三节电视广告文案写作一、电视广告文案的特殊性1、形式特殊2、性质特殊3、语言特殊影视语言的特点：（1）具象性、直观性（2）运动性、现实性（3）民族性、世界性二、电视广告文案的形式1、画面2、画外音3、台词（1）对话（2）独白4、字幕三、电视广告写作要点

4、1、明确语言对画面的作用2、注意“声画对位”3、文案与画面的比例要适当4、关注观众（1）要写容易听懂而不仅仅是能够读懂的文案（2）要有合理的顺序（3）画面和文案整体连贯5、注意先声夺人6、让观众记住品牌7、重点突出与独辟蹊径8、营造意境9、多点人情味10、注意字幕的作用11、语言要合理第二节广告策划的程序一、市场调查与分析（一）市场调查1、企业内部资料2、企业外部资料（二）市场分析1、营销环境分析2、消费者分析（1）性别（2）年龄（3）收入（4）文化程度（三）产品分析1、生命周期2、产品形象3、产品物质特点4、产品标识（四）竞争对手分析二、广告目标确定三、产品定位策划1、含义：（

5、1）定位的本质（2）关键（3）目的（4）展现（5）内容（6）基础2、程序（1）分析原产品（2）分析竞争对手（3）市场细分（4）确定目标市场（5）确定本产品定位四、确定广告对象1、广告对象是哪部分人？2、广告对象的关心点是什么？3、广告对象的消费水平4、广告对象对产品的态度5、广告对象对广告的态度五、广告表现策划1、广告主题确定2、广告创意确定（1）以广告主题为中心（2）以新颖独特为生命（3）以形象生动为依托3、广告诉求策划（1）感性诉求（2）理性诉求（3）情理结合六、广告媒介选择1、媒介组合的必要2、媒介组合的要求（1）功能互补（2）覆盖面互补（3）费用互补七、广告策划实施1、时

6、序策略（1）提前策略（2）即时策略（3）置后策略2、时机策略（1）节假日策略（2）季节策略（3）黄金时间（4）重大活动时机3、频度策略（1）集中式（2）均衡式（3）阶段式4、系列策略（1）广告形式系列（2）广告主题系列（3）广告功效系列（4）广告产品系列八、广告效果的预测和评估1、广告效果的分类（1）传播效果（2）销售效果（3）社会效果第二节广告文案的结构一、标题1、标题的功能：（1）点明主题，引人注目（2）引起兴趣，诱读正文（3）加深印象，促进购买2、标题的形式（1）巧用成语（习语）式（2）双关式（3）幽默式（4）拟人式（5）重复式（6）承诺式（7）省略式（8）悬念式（9）复合

7、式3、成功标题的5条原则（1）引起消费者的兴趣（2）提供最新的信息（3）引起消费者的好奇（4）暗示一条方便快捷之路（5）可信二、正文1、表现形式（1）客观直陈式（2）主观表白式（3）代言人式（4）独白式（5）对白式（6）故事式2、写作技巧（1）讲述不为人知的事实（2）尽量增加趣味性（3）诚实的态度（4）如与人交谈三、广告语1、与标题的区别和联系（1）作用不同（2）位置不同（3）时间不同2、作用（1）弥补画面的不足（2）揭示和深化主题（3）强化品牌（4）社会流行语3、风格（1）一般