打造汽车经销商的强势品牌.doc

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打造汽车经销商的强势品牌目录论文封面…………………………………………………………….1论文摘要……………………………………………………………1论文主体……………………………………………………..…….2-9 论文摘要：打造汽车经销商的强势品牌摘要 在汽车经销商竞争激烈的市场环境下，汽车经销商之间提供的产品和服务存在的差异化不断减少。如何让消费者在众多的汽车经销商中寻找优胜经销商。只有获得消费者广泛认同的汽车经销商才有优先机会。要获得消费者的关注，汽车经销商也就必须建立企业自身的品牌，而且要使企业的品牌具有很强的生命力和竞争力，即打造企业自身的强势品牌。通过不同城市，不同时期，不同经营管理模式的汽车经销商进行分类比较，通过上海通用汽车与同济大学课程EMBA学习,掌握了EMBA核心课程多种专业知识,对打造汽车经销商强势品牌的战略加深了认识。分析不同时期在当时的经济环境下，汽车经销商关注的企业要素略有不同，不同城市客户对汽车经销商的服务期望有所不同。不同的经销管理模式，汽车经销商所获得的市场回报有所不同。随着汽车消费的大幅度提升，汽车经销商的成功和失败也层出不穷。在市场竞争的汽车相关行业中，经营失败的汽车经销商有着许多的因素造成。成功的汽车经销商却存在部分共同的因素，其中一项就是成功的汽车经销商十分注重企业自身品牌价值，从而获得客户的信赖。汽车经销商要打造一个强势的品牌，就必须分析当前的企业环境，不断提高企业自身的竞争力。在企业内部，灌输强势品牌的相应理念；在企业外部，依品牌的运作模式进行有效推广。汽车经销商如果能充分利用强势品牌的相关效应，企业的竞争力也必然得到很大的提高。　　论文主体：打造汽车经销商的强势品牌导言：随着市场经济的全球化发展，汽车供过于求，产品的同质化越来越明显，客户的购买心理趋于理性和成熟。汽车经销商必须利用系统、科学的品牌战略方案和品牌管理技术，充分突出产品竞争优势，从而建立企业的强势品牌，才能争夺品牌营销的制高点。 关键词：品牌、强势品牌、战略、团队合作、核心价值、竞争力、品牌资产、增值服务市场背景：在竞争激烈的市场竞争中，汽车经销商都在寻求着多种途径提高企业的竞争力，越来越多的企业认同打造企业的强势品牌是一种很好的途径。但也有部分汽车经销商对打造强势品牌有着不同的看法，甚至有些行为导致了企业品牌的自身成长。例如出现以下管理误区：其一，有些汽车经销商目光短浅，过分重视眼前利益；其次重外表轻内容。以为设计了一套VI标识就可以做成强势品牌，不知企业的价值观是什么？企业的核心竞争力又在哪里？第三，重广告轻营销。斥巨资争夺黄金时间段，却不愿投入资金进行调研及建设营销通路；第四，重知名度轻美誉度。知名度固然重要，但它只是建立强势品牌必要但不充分的条件。有时铺天盖地的电视广告、举目可见的户外广告以及错落有致的POP，并不能给企业带来预期的效果。第五，重价格轻服务。市场经济中运用价值规律创造品牌无可厚非，但不能打恶性价格战，损害行业长足发展，更不能轻视必要的服务。由于某些汽车经销商走不出相关的品牌误区，故无法引导企业走向成功。　　　在众多汽车经销商竞争与并存的2003年，汽车工业又是一个高丰收年。汽车产销量双双突破400万辆，从300万辆级到400万辆级，仅用一年时间；大企业集团的生产集中度、市场占有率有所提高；汽车产品结构更趋合理；生产效益大幅度提高，汽车产品进出口形势喜人；汽车新产品五彩纷呈；不同品牌的代理汽车经销商都在为提高自身销售品牌车型的市场占有率，从汽车整个行业的发展可引导出品牌对企业生存的重要性。截止2003年10月，全国共生产各种汽车356.1万辆，同比增长34.4%；预计全年生产汽车440万辆左右。同比增长35.2%；已生产轿车157.3万辆，同比增长82.2%，预计全年生产轿车195万辆左右，同比增长78.4%；货车预计全年生产122万辆左右，同比增长11.6%；客车生产123万辆左右，同比增长15.2% 。可见轿车增长最快。如果说2002年是我国轿车进入孕育成长期的元年，轿车开始进入家庭；那么，预计到2007~2008年，我国轿车会开始大批量进入家庭，孕育成长期结束，则进入高速增长期。所以汽车经销商如何做强做大是营销的主流导向。表11991-2003年汽车产量和汽车经销商增长率单位：万辆、家、％年份19911992199319941995199619971998199920002001200220031-10月预计全年汽车产量合计（万辆）产量70.9106.2129.7135.3145.5147.5158.3162.8183.2206.7234.2325.4356.1440增长率39.349.822.14.37.41.57.32.812.512.813.338.934.335.2年均增长率23.37.328.6经销商合计（家）单位45206260775078607220689065906620756075208030109301027012200增长率25.638.523.81.4-8.1-4.6-4.40.514.2-0.56.836.17.911.6年均增长率14.90.817.5强势品牌：通过打造汽车经销商的强势品牌的战略规划，有利于企业关注和提升自身素质与管理能力，给客户提供增值服务和不断提高客户的价值，相应随着强势品牌的建立，企业竞争力也得到很大的提升。汽车经销商的强势品牌建立步骤：一、强势品牌的内涵 说到企业创品牌，大家经常能够想到的是广告投入的多少，形象建设的如何等等，我们在实际的工作过程中深切的感觉到，企业要想创品牌，注重品牌的内涵才是根本，按照市场规律的原则，凡事都有内因和外因两个方面，内因决定外因，对于汽车经销商企业的内因方面，首先要注重品牌内涵的建设，否则，树立起来的品牌只能是空中楼阁水中月，对于进行品牌内涵建设，以下几点值得关注：1、关注品牌与企业的结合点作为品牌的法律持有者，汽车经销商对品牌的影响是显而易见的。企业的品牌影响要素分为两个部分：企业硬件和企业人。企业硬件：资金状况、实力状况、设备状况、厂方状况等等，企业的硬件决定了产品的生命和企业的品牌传播持续能力，品牌培育需要资金的后盾。企业人：企业的全体员工的素质建设，包括：企业的领导者、管理层人员，每一个普通员工、甚至每一个二级网络经销商都和品牌有关。通过企业人对于企业硬件的管理，并能够有效的调配资源，保质保量保时保效的向市场提供源源不断的产品售后服务等。在实际的工作过程中，通过企业管理的不断创新，在不断改善企业的生产现状，严格按照ISO9001国际质量标准要求，执行5S管理方法，吸收外围的支援，为汽车经销商的品牌不断建设输送了源源不断的补给，多种因素结合为创立强势品牌奠定了很好的品牌内涵。2、诚信服务构筑品牌内涵品牌从一定意义上说就是一种契约，品牌建设的过程就是诚信服务的过程，品牌宣传一定要有企业的理念、方针、政策、承诺等，尤其对于承诺，企业要想创品牌一定要言必行、行必果，制定的企业理念是“以客户为中心”，方针是“以市场为导向”，为此，不但每天将此方针挂在嘴上，时刻记在心里，切实的落实在行动上，诚实待人，信用至上，不断强化服务意识。　　通过对品牌的内涵分析，了解到品牌建立相关因素的关键性，致力做好企业的相关要素，为打造强势品牌奠定良好的基础。二、造强势品牌的9S过程管理模式。 改革开放20多年来，中国经济所取得的骄人成绩令人世界瞩目。但是与发达国家相比，特别是中国加入WTO以后，中国缺少国际强势品牌，已成为不争的事实。目前，中国尽管也有企业进入世界500强，但这些企业是国有垄断型企业，其品牌价值并不高，就是在国际市场颇有竞争力的海尔，其品牌价值也只有居全球最佳品牌第九的麦当劳的五分之一。中国企业想做强做大品牌，寻求一种可行、有效的品牌建设模式则是必不可少的。通过不断借鉴和发达国家关于品牌建设的先进、成熟的理念，并结合中国汽车行业实际提出了品牌建设9S过程管理模式，它强调品牌建设是一个系统科学的过程，需要企业进行精心的培育和打造。那么，9S模式的核心内容是什么呢？它主要体现在以下内容上：1、品牌调研。它是品牌建设的基础，需要汽车经销商企业清楚以下问题，即：调查什么内容？用什么调研工具？采取何种调查方式？如何统计分析？准备花费多少钱？然而在现实中，有些汽车经销商企业不是走马观花弄个一知半解，就是孤芳自赏。觉得搞调研简直是多此一举。2、品牌诊断，即透过现象看本质。通过专业人员科学的方法和经验，为品牌建设和发展确定最适合的方向。3、品牌定位。即企业的品牌及服务要明确自己的主张，设计其在消费者心目中的位置。错误的定位是最大的浪费，精确的定位则是最好的决策。品牌利益点（附图1：强势品牌定位金字塔---引用上海通用营销理念)品牌个性设计理念与风格产品和服务的差异化特性品牌定位温州华特汽车销售服务有限公司（章方钧）制第5页共9页　　　汽车经销商的强势品牌需要全体员工通过提供给用户的品牌体验来呈现4、品牌规划。即品牌及产品的目标是什么？战略道路在哪里？战略部署及重点又是什么？战略原则如何定？4PS与4CS如何复合？前些年中式快餐满怀热情欲与洋快餐一比高低，结果却在短时间内败下阵来。究其原因，缺乏品牌规划是主要原因。 5、品牌创意。如果说，品牌建设的前4步是战略问题，那么品牌创意就是一个战术问题，它对企业建设品牌同样重要。它不仅需要企业有符合品牌定位的新奇想法，个性要鲜明，而且还要企业在广告创意、事件营销及公关活动中要以新制胜，从而吸引客户的注意力，形成良好的口碑和新闻效应。6、品牌设计。没有设计的创意没有美感，一方面，要对包括平面广告等在内的广告和品牌视觉系统进行设计；另一方面，要对品牌听觉和环境系统等进行设计。7、品牌推广。即通过传播、广告等手段，使优秀的设计得到良好的沟通。广告特别是电视广告，在快速建立品牌知名度方面作用巨大，但知名度并不能完全带来销量的上升，美誉度才是促进销售及形成品牌忠诚度、促使品牌增值的主要因素。8、品牌评估。它是建设品牌不可或缺的环节，包括多方面的内容，即：要对品牌资产进行评估，也要对品牌建设的诸环节进行反省和评价，还要对一项措施一段时间后的效果进行检讨和总结。9、品牌调整，即对品牌评估之后，要有步骤地进行调整，好的方面要坚持，不符合发展的方面要改进。三、团体合作建立品牌金字塔通过打造强势品牌的九大步骤进行概述，对于强势品牌的金字塔进行搭建，引汽车经销商通过企业不断创新与努力，具体实施差异化服务用以加速提升品牌价值。四、差异化营销战略、打造强势品牌汽车从卖方市场到买方市场的转变，使得汽车经销商的营销理念发生了根本性的变革，在各种利益的驱动下，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销战略中最常用的一种。温州华特汽车销售服务有限公司（章方钧）制第6页共9页　　　　　㈠　顾客就是差异 　　管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。　　差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是自身的优势。　　㈡寻求差异的着眼点　　对于一般商品来说，汽车的差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化战略追求的最高目标。　　1、产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。　　2、形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和ＣＩ战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的ＣＩ战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如果说，企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化战略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。温州华特汽车销售服务有限公司（章方钧）制第7页共9页　　　　　3、市场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是气壮如牛似地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价战略，抑或是高不攀低不就的中间战略呢？最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。 分销渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势才合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。4、售后服务差异。随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么要舍此择彼呢？于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。温州华特汽车销售服务有限公司（章方钧）制第8页共9页　　　五、差异化战略的实施　　实施差异化营销战略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么？”这一主题材。如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是日用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。　　1、差异化战略是一个动态的过程。任何差异都有不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。其次，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面，是很容易被那些实施跟进战略的企业模仿。任何差异都不会永久保持，要想使用权本企业的差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。　2、差异化战略是一个系统。以上谈到的各种差异化战略只是在形容问题中的人为分类。在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势，企业产品的生命周期，产品的类型实施相应的差异化战略。更有必要的是要使差异化战略形成一个系统，全面实施。实施产品差异化，要为顾客提供独具一格产品，为对手所不能为。慧中而秀外，还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，在顾客中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品，提供周到的服务，让顾客处处感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一种差异化战 略的实施都要会出一定的代价，如增加售后服务项目就要加大销售成本，加大宣传力度就要支出一大笔广告费用，但只要顺利达到预想的差异化效果，或者能为企业带来长远的利益，这种选择就是值得的。　3、实施差异化战略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。因为任何营销战略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的战略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈，闲情逸致者才能准确地判定是保持、强化还是高速自己实施的营销战略。国内一些企业往往习惯于运用自己的销售渠道来收集信息，而不善于直接从顾客那里获取。有的宁愿挥金如土去做漫无目标的作广告，而不愿意化小钱去从顾客那里获取营销效果的反馈。　　结论，差异化战略是与竞争对手进行比较后的选择，差异化战略是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群”“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标， 强势品牌的打造，依相应的品牌推广步骤做好每个环节，通过差异化营销战略的应用，相信汽车经销商的强势品牌随时间的推移会加速形成。