某品牌广告策划设计

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1、第一部分：市场分析  一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。就内蒙古市场而言，小肥羊的知名度和市场占有率都远远大于小尾羊。（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；•1.1内蒙古火锅涮羊肉总体的经济形势内蒙古火锅餐饮营业量形式良好羊肉的成本涨价对火锅餐饮行业带来成本压力内蒙古地区火锅餐饮竞争激烈，价格战此起彼伏•1.2总体的消费态势内蒙古居民对火锅消费保持平稳，消费增长乏力内蒙古各旗县区边缘郊区农民消费水平过低，短期内难以出现大改观近年来外地旅游者对火锅消费略有所增长•1.3产业的发展政策为保护内蒙古生态环境，国家出台了《退耕还林还草条例》内蒙古计委等部门曾多次开

2、会论证，研讨如何把小尾羊扶持为龙头企业，并表示“要向当年扶持蒙牛一样，让小尾羊快速成长。（2）市场的政治、法律背景： 《退耕还林还草条例》提高了牧草价格，羊肉涨价，成本提高（3）市场的文化背景•企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？内蒙古小尾羊餐饮连锁股份有限公司成立于2001年9月12日，坐落于呼包鄂经济圈的草原钢城包头市，是一家集餐饮文化研究、传统膳食开发、民族食品生产、肉羊养殖加工于一体的现代化饮连锁企业，是内蒙古特色餐饮龙头企业之一，也是国家级农牧业产业化龙头企业，更是草原餐饮品牌的行业引军企业之一。2、市场营销环境中的微观制约因素。物流配送系统缺失3．产品系列太少

3、成为加盟商代理的主要障碍6．促销活动少，广告宣传不力：加盟商举出小肥羊它们促销、广告宣传的例子，希望小尾羊能有所借鉴。3、市场概况。（1）市场的规模：去年底，“小尾羊”共有加盟连锁店117家，共实现销售额1.1亿元。占内蒙古火锅市场的23%•市场可能容纳的最大销售额就全自治区估算，全区2384万人×年人均吃火锅次数2.3次=5.28亿•消费者总量固定居民加流动人口一共2405万人•消费者总的消费量就全自治区来说，居民年消费次数不会超过5次。•未来市场规模的趋势各大火锅餐饮巨头竞争将更加激烈，但是同时会加快内蒙古火锅餐饮品牌消费的步伐。（2）市场的构成：•构成这一市场的主要产品的品

4、牌构成这一市场的主要产品的品牌有小肥羊，小尾羊，草原牧歌•各品牌所占据的市场份额小肥羊41%小尾羊19%草原牧歌11%其他29%•市场上居于主要地位的品牌小肥羊及其旗下品牌•与本品牌构成竞争的品牌是什么？小肥羊（3）市场构成的特性：•市场的季节性季节性分明，季节的更替会影响企业的销量，冬季为主要季节•有无其他突出的特点？羊肉价格上涨，成本提高市场主要以本地居民为消费对象，市场较为稳定，一定时期内不会有太大变化4、营销环境分析总结。 小尾羊所处的营销环境既面临机遇同时又面临挑战，眼前竞争环境异常激烈，营销环境中的微观制约因素是小尾羊首先要解决的问题；但从长远来看，机遇大于挑战。二、

5、消费者分析 •现有的消费时尚内蒙古火锅市场现有的消费时尚：火锅涮羊肉是大众饮食，国内目前火锅涮羊肉的消费还没有到品牌消费时代，内蒙古更是如此，消费者的光顾主要还是看口感和涮羊肉有无特色，特色是否鲜明。•各种消费者消费本类产品的特性青年追求的是口感，中年人追求店面装潢良次，老年人追求健康2、现有消费者分析。（1）现有消费群体的构成：•现有消费者的总量固定居民加流动人口一共2405万人•现有消费者的年龄经抽样调查显示，25﹪的是老人；30﹪的是青年人；45﹪的是中年人•现有消费者的职业由于涮羊肉是内蒙古传统的大众饮食，职业的影响较小•现有消费者的收入2009年，内蒙古城镇居民家庭总支

6、出13237元•现有消费者的受教育程度初中文凭以上•现有消费者的分布以呼和浩特市，包头市，鄂尔多斯市为主（2）现有消费者的消费行为：•消费的动机传统的饮食习惯，洽谈事务•消费的时间中午和晚上•消费的地点市区各连锁店（3）现有消费者的态度：•对产品的喜爱程度：比较喜欢•对本品牌的偏好程度：比较喜爱•对本品牌的认知程度：有所了解，但与小肥羊还有一点差距•对本品牌的指名消费程度：花花牛的品牌形象一般，吃涮羊肉时，通常首先想到的还是小肥羊•使用后的满足程度：较为满意•未满足的需求：价格口感三、产品分析 1、产品特征分析。