我国白酒企业营销绩效评价分析

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1、AbstractFinally，accordingtothisconstructofmarketingperformanceevaluationsystemandtheliquorbusinessmarketingperformanceevaluationmodel，usingmodelX(1iquor)toevaluatetheperformanceofcorporatemarketing，thentheXcompanyimprovetomarketingplanbasedontheevaluat

2、ionresultswhichobtainedperformanceevaluationmodel，finallysomeadviceswereforXenterprisemarketingplan．Thispaperwhichbasedonliteratureresearch，putthetheoryintopractice，and，adoptssystemsanalyticalmethodsandsystemsresearch．Allofthesemethodsmaketheentirerese

3、archresultseffectiveandresearchprocessobjectiveinordertolayagoodfoundationforfollow-upstudies．Keywords：MarketingPerformance；Performanceevaluation；Analytichierarchyprocess；EfficacyCoefficient第一章绪论1．1研究的背景和意义1．1．1研究的背景随着由美国次贷危机引发的国际金融危机的影响减弱，经济的全球化和以互联网的

4、应用为特征的信息时代的到来的步伐却在加快，企业不得不面临越来越激烈国内和国际市场竞争。因此，营销被视作为企业三大基本职能，在企业中所扮演着不可缺少的重要角色，即营销不是企业唯一成功因素，却是企业成功的关键因素。而一个企业能否通过营销活动因此而获得长期稳定经济效益，不仅仅取决于企业营销战略方向的正确与否，更取决于企业营销战略能否得到有效的执行及执行的绩效，企业营销战略执行力的核心又在于企业的营销绩效评价体系。但是，现在仍然有许多企业受到如何正确、科学、客观的对企业自身营销绩效评价的困扰，为此企业投入大

5、量的人力、物力、财力建立一支庞大的营销机构，而最终给企业带来的收益却不确定的。可见如何实现对企业营销绩效做到科学、合理的评价对企业长足发展已变得尤为重要。目前我国关于企业营销绩效的评价模型研究相对于国外起步较晚，不管在理论还是实践的评价的模型上都还没有形成系统的评价方法。而一些企业盲目的照搬国外企业营销绩效评价模型，却未考虑国内环境和国外环境的差异及我国市场特点，至使无法对企业营销绩效做出客观合理的评价。同时，我国部分企业在营销绩效评价上采用单一的财务指标，导致营销绩效被简单的等同于财务绩效片面性，

6、即简单认为产品的销售额或销售量数量决定一切，因此财务评价成为营销绩效评价的核心内容。《中国加入WTO后企业市场营销绩效评价研究》课题组的一项调查显示，我国企业营销绩效评价中采用率最高的两项指标是销售量、销售额，分别达到86％和82％：他们的重要性排名也都在前几位，分别得到了86％和81％的企业认同；同时这两项指标还是被报至企业高层的前两位指标⋯，虽然对反映消费者认知与行为的指标和反映与企业竞争地位及创新状况的非财务指标已经引起企业经营决策的重视，但应用到实践的却很少，以上种种表明以财务指标为主的传统

7、企业营销绩效评价已经不能对企业在激烈竞争的环境下营销绩效做出评价，其主要的不足之处在：广东工业大学硕士学位论文(1)企业营销绩效评价指标的片面性由于我国企业营销绩效没有一个评价指标体系导致绝大多数企业看重予财务指标，忽视一些非财务的指标。相反，在关于非财务指标在对国内不同类型企业中的管理者重要性调查显示：消费者行为与认知评价指标的重要在企业的营销部门经理对这些指标的重要性评分结果明显高于其他部门经理：而包括顾客满意度等非财务指标已经越来越多地影响着企业未来的市场竞争地位，因此企业营销绩效评价指标的片

8、面性，导致无法全面衡量企业的营销绩效水平和不能正确指导企业未来的营销策略。(2)营销绩效评价指标的定量性我国很多企业为减少各种支出，避免一些不需要的成本支出，往往偏向采用那些评价较容易实施和容易获得的定量指标来进行评价，因此，忽视如员工满意度、顾客满意度、品牌价值等难以获得和评价的定性指标，但是一个企业营销绩效不只单单是定量指标方面的表现，还有更多的不能用统计数据精确的效果无形评价指标，不能因为其难于评价就误以为可以不需要进行科学的评价，把那些无形的定性指标的绩效当成