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1、金山联贸营销渠道管理研究摘要中国金山联合贸易有限责任公司（以下称金山联贸）是中国第一家由中央外贸总公司与工业企业联合投资建立的外贸公司，是工贸结合公司的拓荒者。经过三十年的发展，成为专业化经营石油化工产品、原辅材料以及相关设备、技术、配件的进出口贸易和国内贸易商。由于经营的化工产品、材料、设备种类繁多，加上中国地域的广阔，企业的销售渠道采用的是直销和经销商代理的营销模式。虽然这种模式取得了良好的销售业绩，但是也同样开始出现各种渠道问题，包括渠道内的直销、经销的恶性竞争、经销商地域矛盾、价格矛盾（窜货）、渠道内的信息不畅，以及金
2、山联贸、经销商、客户之间库存博弈等。本文结合化工产品营销的现实情况、在分析了公司优势、劣势以及渠道营销现状等的基础上，提出了金山联贸渠道管理策略——大客户直销与中小客户经销商分销，并提出相关实施建议。在直销管理中，笔者阐述了化工行业直销的重要与关键，并提出大客户的可靠性需求、质量需求、价格需求、服务需求和关系需求，并根据大客户需求提出了优先保证大客户货源、调动相关因素提高销售能力、在大客户推行新品试销、大客户主管拜访、大客户奖励以及信息网络机制建立等措施，稳定大客户资源，提升企业核心竞争力。在经销商管理中，笔者提出了经销商筛选
3、机制（包括信誉、资金等）以及淘汰机制并明确了经销商的职责；提出经销商激励机制（包括物质激励和精神激励），有效刺激经销商的销售动力；经销商评价机制，对经销商有效评估以进行动态管理；最后提出了经销商管理的渠道控制理论，包括区域管理、价格管理以及风险预警机制。本文关于金山联贸渠道的管理策略，对于改善金山联贸目前的不利局面有很大的指导作用，对于同行业其他企业的渠道管理也有参考价值。关键词：金山联贸，渠道管理，直销渠道管理，经销商渠道管理STUDYOFMARKETINGCHANNELMANAGEMENTOFCJATCABSTRACTCh
4、inaJinshanAssociatedTradingCorporation(CJATC)isthefirstcompanyestablishedbythejointinvestmentoftheCentralForeignTradeCorporationandlocalindustrialenterprises;Itisapioneerofcombinationofindustryandtrading.Afterthreedecadesofdevelopment,CJATChasbecomeaprofessionaltrad
5、erofpetrochemicalproducts,rawandauxiliarymaterialsandrelatedequipments,technology,accessories.Theenterprise’ssaleschannelsusethemarketingcombinationmodelofdirectsalesanddistributoragent.Thismodelhasachievedgoodsales,butitbegantoappearalotofproblems,suchastheconflict
6、ofdirectsalesanddistributoragent,thecontradictionbetweendistributoragents,thepoorinformationsystem.Consideringthesituationofthemarketingofchemicalproducts,thispapercombinescomprehensivetheoryofchannelmanagementwithcustomerrelationshipmanagementtheoryandcustomerloyal
7、tytheory,afterunderstandingthedevelopmentofCJATC,themainbusiness,strengthsandweaknesses,andchannelmarketingsituation,proposesoptimizationstrategy-directsalestobigcustomerdealersanddistributiontosmallandmediumdealers,thenfinally,proposesrecommendationsfortheimplement
8、ation.Inthemanagementofdirectsales,theauthordescribedtheimportanceofthedirectsalesinthechemicalindustry;androseuptheideaofthereliabilityne
