文化细分理论与客家文化产业的创意模式

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1、2012年赣南师范学院学报№．5第五期JournalofGannanNormalUniversityOct．2012·客家研究·文化细分理论与客家文化产业的创意模式*吴良生(赣南师范学院客家研究中心，江西赣州341000)摘要:定位与创意是文化产业生产环节的两大内容，对应市场细分理论所提出的文化细分理论在文化产业的定位与创意过程中有着较为重要的作用。文化创意模式有综合文化元素的集合、传统与现代的结合、异文化之间的融合三种，对应着不同文化产品的生产。模式化在很大程度上可实现文化产业生产的流水线操作。关键词:文化细分;客家文化;文化产业;创意模式

2、中图分类号:F124．5;C958文献标志码:A文章编号:1004－8332(2012)05－0012－04地域文化的产业化是个系统工程，在对其开发将提出文化细分理论，在此基础上进行客家文化创的前期，应当有一个文化分析的过程，这个过程必须意模式的阐述。解决几个问题:一是文化的定位问题;二是文化产品一、文化细分理论的提出及其作用的差异分析;三是可供开发的产品体系。上世纪50年代中期，美国市场营销学家温德尔对于经济相对落后的地区而言，旅游开发通常·斯密斯(

3、WendellRSmith)在总结西方企业市场营是本地文化资源开发的最重要形式和带动力量，因销学实践经验的基础上提出了市场细分理论，经过此旅游学者对旅游开发中的文化分析也都比较重半个世纪的发展，已经成为市场营销学中一个比较视，如王兴中提出了“出奇的景区形象与文脉创意”成熟的理论。市场细分的目的就是对产品进行比较［1］的概念，于希贤、于涌、黄建军等提出旅游规划要准确的市场定位，从而在市场条件下对产品进行有［2］注重地方文脉的分析与应用，但是他们所提出之效营销。但是，市场细分理论只解决了“向谁出售”“文脉分析”更多是用于景观营造上。又有学者用的问

4、题，是在已有产品的基础上进行的市场选择，或旅游形象定位与设计理论对旅游目的地的形象进行针对目标市场开发产品，但如何选择产品，在资源丰定位，马勇、李玺认为旅游区形象有历史形象、现实富、创意无限的文化产业领域，显得更为复杂。［3］形象和发展形象。然而，这些所谓形象策划均没文化产业化开创了一个新的经济时代，产品的有透过深入的文化分析来解决文化定位的问题。又生产与营销更为紧密地联系在一起，许多文化产品有不少学者对地方文化进行特质归纳与分类，然后的生产和消费过程是同时进行的，如节庆、演出、文提出开发观点与建议，如罗勇的《关于赣南客家文化旅游等，市场细分

5、的结果可以作为文化产品和生化研究和利用的几个问题》、周建新的《客家民俗旅产的一个目标方向的参考依据，而要解决文化产品游资源的开发》等。遗憾的是这些成果都没有将文的定位和其开发项目与内容，就必然要对所要开发化与市场深入结合，形成文化产业化相关理论与方的文化资源进行细分，文化细分理论正是基于解决法。此问题而产生的。如何对地域文化进行分析，比较准确地得出其文化细分即是以文化资源的某些特征或变量为文化定位，确定文化产业的差异优势，并建立其产品依据，区分具有不同市场定位文化因子，并结合市场与项目开发体系，形成文化产业化理论与方法，本文细分结果对其进行细

6、项分析，得出其文化定位、开发*收稿日期:2012－08－18基金项目:江西省社会科学艺术学项目(YG2011125)作者简介:吴良生(1980－)，男，广东南雄人，赣南师范学院客家研究中心助理研究员，华南理工大学客家研究所2012级博士研究生，研究方向:客家文化产业。第5期吴良生文化细分理论与客家文化产业的创意模式13项目与内容。品可参考此方法，目标是扩展产品系列，即从原来的文化细分主要是为了满足文化产业化的前期分单一产品形式扩展到多样化。析要求，其主要作用有:4．文化层次细分法，即以精神层面、行为语言层一是为产业开发提供相对准确的文化定位。

7、文面和标识层面对文化进行细分，深度旅游、广告策划化定位就是结合市场分析在自身文化细项中取一项与设计、企业文化经营等可采用此类细分法。将自已在竞争类的文化产品和项目中区别开来。市三、客家文化产业的创意模式场定位需要独特性、可信度等要求，文化定位亦是如文化产品的生产其实是这种文化的表达与再［4］此。文化产品的文化定位与其市场定位密不可现。可以说，表达与再现形式的选择是客家文化产分，两者通常相互支撑。品生产的关键，特别是在现代经济和全球化条件下二是寻找市场空缺，确立文化产品的差异优势。尤为如此。王琛发认为“客家人和客家文化如果不尽管每一种文化都可能

8、是有特色的资源，但其中的能在这种全球化的新条件下把自己的文化资源通过大部分放到市场竞争的位置并不是独有或不可替代有效的方式再现，并积极参与和贡献给世界的多元的。如何