社会化媒体营销研究述评

《社会化媒体营销研究述评》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、第３７卷第１期外国经济与管理Ｖｏｌ．３７Ｎｏ．１２０１５年１月ＦｏｒｅｉｇｎＥｃｏｎｏｍｉｃｓ＆ＭａｎａｇｅｍｅｎｔＪａｎ．２０１５社会化媒体营销研究述评邓乔茜，王丞，周志民（深圳大学管理学院，广东深圳５１８０６０）檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪摘要：在移动互联时代，越来越多的企业运用社会化媒体开展营销，而国内学术界在该领域的研究才刚刚起步。有鉴于此，本文对国外相关文献进行了梳理，介绍了社会化媒体营销的概念和类型，辨析了社会化媒体营销与传统营销的区

2、别，探讨了社会化媒体营销对企业资产的积极效应，归纳了社会化媒体营销的策略要点，并在此基础上指出了未来的研究方向。关键词：社会化媒体；社会化媒体营销；社交网络；网络营销；营销创新中图分类号：Ｆ２７０文献标识码：Ａ文章编号：１００１－４９５０（２０１５）０１－００３２１０檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪一、引言计算机和互联网技术的进步，特别是Ｗｅｂ２．０技术和移动互联技术的出现，促进了社会化媒体的蓬勃发展。在此背景下，网民不再是被动和单向地接收发布者的

3、信息，而是可以与发布者及其他网民进行双向交流。起初的社交媒体都是以娱乐工具的形式出现的，如社交网站Ｆａｃｅｂｏｏｋ、即时聊天工具ＭＳＮ、个人日志即时更新工具Ｍｉｃｒｏｂｌｏｇ等；后来，营销者们敏锐地认识到，社会化媒体能够极大地提高信息传播的广度和深度，并且成本很低，于是将其运用于营销信息传播，从而形成了社会化媒体营销（ｓｏｃｉａｌｍｅｄｉａｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ＳＭＭ）。近年来，学术界也开始对社会化媒体营销加以关注，相关研究方兴未艾。国内的研究集中在社会化媒体的品牌传播实践应用上，理论研究不多，规范的实证研究更是

4、匮乏。相对而言，国外学者的研究更为系统和丰富，不仅从类型和特征等基本面奠定了社会化媒体营销的概念基础，而且研究了社会化媒体营销对企业资产的影响，以及成功实施社会化媒体营销的策略要点，相关文献对国内的学术研究有借鉴意义和推动作用。为此，本文在对国外相关研究热点进行归纳和述评的基础上，提出可能创新的未来研究方向。二、社会化媒体营销的概念和类型（一）社会化媒体营销的概念社会化媒体营销是指运用社会化媒体，如博客、微博、社交工具、社会化书签、共享论坛，来提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、认可度，以达到直接或间接营

5、销的目的（Ｇｕｎｅｌｉｕｓ，２０１１）。这一概念的最大亮点就是社会化媒体的应用。与传统媒体不同，社会化媒体是在Ｗｅｂ２．０技术基础上兴起的应用程序，它允许用户进行内容创造和交换（Ｋａｐｌａｎ和Ｈａｅｎｌｅｉｎ，２０１０）。需要指出的是，社会化媒体营销和网络营销收稿日期：２０１４－０９－２７基金项目：国家自然科学基金面上项目（７１２７２０９０）；教育部新世纪优秀人才支持计划项目（ＮＣＥＴ－１３－０９０９）；广东省高等学校高层次人才项目（２０１１－４３１－１２７）作者简介：邓乔茜（１９９２－），女，深圳大学管理学院

6、硕士研究生；王丞（１９９０－），男，深圳大学管理学院硕士研究生；周志民（１９７７－），男，深圳大学管理学院教授，博士生导师。３２外国经济与管理（第３７卷第１期）（ｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ）、社交网络营销（ｓｏｃｉａｌｎｅｔｗｏｒｋｉｎｇｍａｒｋｅｔｉｎｇ）在概念上有所不同。Ｓｍｉｔｈ和Ｃｈａｆｆｅｙ（２００５）认为，网络营销泛指以互联网为平台，使用数字化技术和网络媒体来实现营销目标的一切过程。网络营销不仅包含社会化媒体上的营销活动，而且包含非社会化媒体平台上的营销推广（如电子邮件营销与搜索引擎营销），可

7、见网络营销所涉及的范围大于社会化媒体营销。此外，一般来说，社会化媒体营销比网络营销更注重与用户的互动。与社会化媒体营销非常类似的一个概念是社交网络营销，指的是通过连接在线成员来扩大企业的业务量和增加企业的社会关系（Ｓｔｒａｕｓｓ和Ｒａｙｍｏｎｄ，２００９）。社交网络营销相对而言范围更小，只包含社会化媒体营销中利用社交媒体平台进行营销活动的部分（Ｃｈｕｎｇ和Ａｕｓｔｒｉａ，２０１０），同时，社会化媒体营销可以作为整体传播战略与思路，而社交网络营销更重视与他人的连接性。（二）社会化媒体营销的类型互联网技术的日臻成熟

8、造就了种类丰富的社会化媒体平台，使得用户之间的交流、互动更为密切，并使信息的交换和共享成为可能，从而为社会化媒体营销提供了广阔的选择空间。综合Ｓａｒａｖａｎａｋｕ－ｍａｒ和Ｓｕｇａｎｔｈａｌａｋｓｈｍｉ（２０１２）、Ｂｏｙｄ和Ｅｌｌｉｓｏｎ（２００８）以及Ｋａｐｌａｎ和Ｈａｅｎｌｅｉｎ（２０１０）等学者的观点，社会化媒体营销的常见类型可归纳为博客营销、媒体共享社群营销、论坛营销、社交网