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1、第29卷第7期情报杂志Vol.29No.72010年7月JOURNALOFINTELLIGENCEJul.20103网上营销的客户信任影响因素实证研究AntecedentsofConsumerTrustinOnlineMarketing:AnEmpiricalStudy112任曼杜荣樊卫国(1.西安电子科技大学经济管理学院西安710071;2.美国佛吉尼亚理工大学商学院)摘要在网上营销及客户信任已有理论的基础上,分析了影响客户信任的二类因素,建立了网上营销的客户信任影响因素模型,提出了理论假设,根据模型设计了
2、调查问卷,面向大学生进行问卷调查,对调查数据进行分析,得到实证研究的结论,提出促进网上营销客户信任的方法。关键词网上营销客户信任问卷调查中图分类号F713.36文献标识码A文章编号1002-1965(2010)07-0198-05[8]互联网和信息技术符合低碳发展模式,它将引领息的交互式流动,在虚拟市场中实现交易。[1]中国经济发展新模式。网上营销作为一种便捷的营1.1网上营销传统的交易市场中,每个企业都有销模式已经成为新经济时代因特网应用的一大热点。实体的销售场所,也有相应的销售人员和客服人员。中国互联网络
3、信息中心CNNIC发布的《第25次网上营销与传统营销相比涉及更多方面的活动:不仅中国互联网络发展状况统计报告》指出,截至2009年包括交易双方,还包括交易的中介———计算机网络,以12月,我国互联网网民的数量已达到3.84亿人[2]。及相关的技术、法律政策的支持。网上营销具有如下特点:与真实店面相比,在消费者购买商品前得到的直报告中显示,商务交易类应用的用户规模增长最快,平接信息是图像,真实感比较差;交易不能即时完成;交均年增幅达到了68%。其中,网上支付用户年增幅易使用中介而非直接完成;交易的成功不但取决于
4、交80.9%,在所有应用中排名第一,网上银行和网络购物易双方,还与网络的技术支持、人文、法律等因素有用户规模分别增长了62.3%和45.9%。2009年,全[9-10]关。国个人网上购物销售额达到2000亿元,约占社会商[3]1.2客户信任对信任的研究起源于社会关系学品零售额的1.2%。但是我国网络消费状况和美国[11-12]和心理学。在不同学科中,信任的定义不同。相比仍存在较大差异:美国互联网在网络消费指数上信任最适用于属于虚拟交易的网上营销的定义是由[2]得分几乎是中国的三倍。参考以上数据,中国网上[13
5、]Hosmer提出的,他定义信任是一种期望,认为另外购物市场还有很大的成长空间。缺乏信任是消费者不一方会根据承诺来行动,诚实地协商,尽管机会出现,[4]在网上购物的一个主要原因,大量的实证研究表明,也不会谋取利益。[5-6]客户信任显著影响其网上购物的决策,因而了解客户信任指客户对某一企业、某一品牌产品或服影响客户信任的各方面因素将成为企业取得网上营销务的认同和信赖[14],并由此对企业采取的协同性支持成功的必要前提。行为[15]。网络对于消费者而言是一个存在风险的购[16]买环境,虚拟环境所带来的不确定性很
6、高,只有当1网上营销及客户信任相关理论背景消费者从商家网站获得的可信任信息与自身的信任体网上营销是指借助互联网络,采用现代化的信息系匹配,才能促使网上营销目标的实现。网上营销中技术,结合传统营销的诸多策略,在互联网上开展的营的客户信任包括对网站经营主体的信任以及对网站本[7]销活动,其实质是利用互联网的技术和功能,通过信身的信任,本文研究的客户信任是指对网站经营主体收稿日期:2010-01-29修回日期:2010-04-21基金项目:国家自然科学基金资助项目“战略联盟内组织间跨边界知识共享研究”(编号:708
7、71096);教育部“新世纪优秀人才支持计划”(编号:NCET-08-0812)。作者简介:任曼(1986-),女,硕士研究生,研究方向为网上营销和知识管理;杜荣(1968-),女,教授,研究方向为知识管理、网上营销和跨文化管理;樊卫国(1973-),男,副教授,研究方向为商务信息管理与知识管理技术、网上知识社区等。第7期任曼,等:网上营销的客户信任影响因素实证研究·199·的信任。H1使用互联网的经验对网上营销中客户信任状况有影响,表现为正相关关系。2网上营销的客户信任影响因素模型及假设对于家庭收入高的客户
8、来说,即使被网站欺骗,经2.1模型提出众多学者研究了网上营销中客户济损失在他们看来可能是可承受的,但是对于家庭收[17]信任的影响因素。Lee和Turban认为影响网上营入低的客户来说,一次被欺骗就会使他们的损失相对销中信任的因素有网上销售商的可信任度(包括能力、较大,他们可能会失去再度尝试的想法。由此,我们提诚实和善意)、网上购物媒介的可信任度(包括技术能出假设:力、可靠性和媒介条件)和安全因素(
