营销渠道中机会主义行为治理机制研究综述

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1、不容置疑的是渠道成员的机会主义行为是一种破坏性行为，都应该采取措施来抑制或者减少机会主义行为的发生。营销渠道中机会主义行为交易费用理论从纵向一体化、产权理论从产权分配、关系契约理论从声誉博弈、完全契约理论从履约等角度提出了解决机会主义行为的办法。符加林（2007）指出，治理机制研究综述机会主义行为的根源在于人的自利性，而机会主义行为来自两个方面的约束，即外在约束（有效的处罚机制与信息传导机制）■王立磊博士（山东青年政治学院商学院济南250103）与内在约束（人的有限理性与道德觉悟水▲基金项目：本研究由中央高校基本科研业务费专项资金资助

2、平）。Klein（1975）认为，敲竹杠问题的（SupportedbytheFundamentalResearchFundsfortheCentral治理属于制度问题，主要包括：“法律治理、Universities）（JBK120503）组织制度、契约治理、动态治理及竞争治理”。大量的文献研究表明，对机会主义行◆中图分类号：F270文献标识码：A为的管理治理经过了正式制度治理（如法（二）机会主义行为维度划分律、组织和市场）、非正式的制度治理（如内容摘要：本文在对国内外相关文献尽管学者们进行了大量研究，但是机声誉、企业文化和道德等）再到

3、混合治理进行梳理的基础上，简要回顾了机会会主义行为是一个极其复杂且具有动态性的演变路径（于江等，2009；应瑞瑶等，主义的概念及形式；然后，重点从行为的行为，因此，针对其复杂性及动态性仍2006）。经济学的视角整理和分析渠道成员机有待进一步研究（Wathne&Heide，本文主要从行为经济学视角出发，整会主义行为治理机制；最后探讨了过2000）。随着研究的深入，有学者对机会主理和分析营销渠道成员间机会主义行为的去研究中的不足，并指出未来研究的义行为的研究由单一维度向多维度发展。治理机制。方向。本文研究的意义在于，通过梳理首先，机会主义

4、行为的两分法。基于（一）交易伙伴的选择机制营销渠道中机会主义行为的治理机制，帮助并加强学术界及实业界对渠道中渠道成员违背合同的类型，学者们将机会存在于企业关系间的信息不对称问题，机会主义行为知识领域的理解，为更主义行为划分为两个维度。Wathne为交易伙伴采用机会主义行为提供了可能好地进行管理实践提供启示与建议。（2000）等人把机会主义行为分为“露骨”性。然而交易伙伴的机会主义行为可能发关键词：营销渠道机会主义行为治的机会主义和“合法”的机会主义。Luo生在签约前，也可能发生在签约后。学者理机制（2006）将机会主义行为分为“强形式

5、”机（Ovchi，1980；Stump&Heide，1996）渠道成员因一己私利而进行的机会主会主义行为和“弱形式”机会主义行为。尽则认为，可以通过选择机制从源头上杜绝义行为（如窜货、敲竹杠等），往往会导致管二者分类名称不同，但本质相同，均属机会主义行为，即建立有效的选择机制，选渠道的冲突、渠道关系的恶化以及造成市于机会主义行为范畴。“露骨”和“强形式”择恰当的交易伙伴。在最近的交易费用理场的混乱等严重后果。由此，渠道中的机的机会主义是指明显的违反正式合同规定论相关研究中，交易伙伴的特征（交易者会主义行为一直以来备受企业界和学术界的行

6、为；而“合法”和“弱形式”的机会主背景、感知及行为）对机会主义行为的影的关注，并且在该领域已有大量相关方面义行为则是那些虽然没有违反正式合同规响机制引起了普遍关注（Rindfleischet的研究成果。本文旨在总结归纳机会主义定的条款，但是却违背关系规范的行为。al.，2010）。Luo（2007）发现，企业与行为治理机制，帮助并加强学术界及实业其次，机会主义行为四分法。从行为交易伙伴的文化差异，会更容易导致其机界对该领域的理解，并为管理和实践提供视角看，Wathne&Heide（2000）将主会主义。在B2B关系中的机会主义（包括启

7、示与建议。动和被动形式的机会主义与当前环境和新感知的或真实的机会主义）似乎也受到了环境组合成四种机会主义的表现形式，即交易伙伴感知的影响。例如，如果交易伙机会主义行为基本概念逃避责任或义务（evasion）、缺乏弹性或伴的公平交易的口碑很好，或者认为交易（一）机会主义行为定义拒绝适应新环境（refusaltoadapt）、违反伙伴是值得信任的，则认为此交易伙伴很机会主义行为作为交易费用理论中的合同或关系规范（violation）以及被迫重新少投机取巧（Wang，2002；Cavusgilet人类行为假设之一，是指不道德地追求自谈判（f

8、orcedrenegotiation）。al.，2004）。可见，在交易进行前按照优势我私利（Williamson，1975；Barney，营销渠道成员机会主义行为的两分法互补性、实力相当性、合作兼容性、可信1990），