把广告做到消费者身上

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1、把广告做到消费者身上    ——“芳草洗衣粉”家庭主妇联谊会推广活动纪实     新产品上市，如何在最快的时间让消费者了解产品，并尝试购买使用，这是每个企业都十分关心的问题。因为试用率的高低，决定一个产品在市场上的销售及市场占有情况。用大众媒体广告推动，周期较长，代价大，风险高，而且广告泛滥，讯息传达十分有限，消费者也缺少紧迫感，不 一定会立刻行动，广告大量投放后，销售情况也不太好控制。比较理想的做法是组织开展一些让消费者参与的互动式推广活动，把广告宣传、促销与消费试用结合起来，广告做到了消费者身上，会收到较为理想的效果。合肥利华公

2、司的“芳草洗衣粉”在武汉地区上市时，笔者为其策划组织的“芳草洗衣粉”城市居民小区推广活动——芳草家庭主妇联谊会，就是一个成功的例子。我们在为期三个月的推广活动期间，共计组织了100多场次，直接参与人数达到2万多人次，影响20多万人次，费用投入不到10万元，直接实现销售近万件，回款近五十万元，不能不说是一个小小的奇迹。没有钱做广告，市场怎么做？      笔者当时所在的公司与合肥利华公司洽谈湖北地区代理时，利华公司该年度的新市场开发计划已定，湖北地区不在其列。通过我们的诚恳争取，对方同意合作，但广告预算已定，在武汉地区广告投入不会有太

3、大的支持。    没有钱做广告，市场怎么做？    洗衣粉做为一种日常消费品，主要通过商业批发与零售渠道来分销，对消费者的诱导与影响，则主要靠广告，因此，在武汉地区销售的几大洗衣粉品牌（如汰渍、活力28、威白、奥妙等）广告投入较大，竞争十分剧烈，要上市一个新产品，没有800—1000万的广告费是无法打开市场的，而我们的供应商能支持的市场费用少得可怜，这就是我们当时面临的现实。    但是，不要怕，办法总归有的，不然要策划人干什么？    我们通过对市场进行反复的研究，制定了渗透策略，决定避开与竞争品牌正面冲突，采取迂回战术，没有太多

4、的钱做广告，就采取人海战术，不能在媒体上大量投放广告，就把广告做到居民小区去，于是，“芳草家庭主妇联谊会”推广活动计划应运而生，我们计划用三个月时间，通过在武汉市10%的居民小区开展推广活动，造成星星之火可以燎原之势，让芳草飘香江城（对批发渠道及零售店启动我们另有措施）。    我们策划这一活动，基于以下考虑：      首先，洗衣粉购买者主要是家庭主妇，购买影响因素中，熟人介绍及推荐影响较大，利用消费者口碑，比大众媒体广告更有效。    其次，广告做得再好，名气再大，消费者在缺少试用经验时，也不会盲目相信，消费者在转换原有品牌使用

5、习惯，购买新品牌时会有一点风险，消费者需要动力驱使。    再次，深入居民小区做宣传，讯息传达更快更全面，效果会更佳。    第四，“芳草洗衣粉”洗涤力很强（超过汰渍），把它直观地表现出来，让消费者亲眼看看，可以形成信任感。    第五，消费者对洗衣粉价格有一定敏感性，优惠较大的促销活动，可以吸引她们尝试新品牌。    第六，启动终端市场后，零售商与批发商会更积极的推广我们的产品。步步为营，打开一个一个小区的市场。    后来事实证明我们的分析是正确的，联谊会的推广，对“芳草洗衣粉”在武汉地区的成功上市起了十分重要的作用。  把有限

6、的广告费花到消费者身上   在电视与报纸上的广告，钱花在媒体上，而我们的市场推广活动，则把预算花在消费者身上，效果更明显。“芳草家庭主妇联谊会”的活动方案我们是这样设计的。    1、   时间   ·  在上市三个月开展·  每场会议控制在31.5小时至2小时之内 ·  上午安排在9：30—11：00，下午安排在2：30—4：00 ·  最好在周六、周日    2、  活动内容     ·  给与会人员准备一些小食品（瓜子、糖果、水果）     ·  主持人讲演介绍产品，介绍洗涤小知识 ·  现场洗涤演示     ·  知识抢答 

7、    ·  抽奖（凭邀请函副券参加，设一等奖1名，二等奖3名，三等奖6名，奖现金及  产品）     ·  有条件时穿插文艺节目 ·  现场热卖（买三送一，买三袋“芳草洗衣粉”，送一瓶“芳草洗洁精”） 3   3、  活动宣传 ·  联谊会横幅一条     ·  立体展示板广告两块     ·  挂旗POP若干（用绳子串好把全场围起来）     ·  电视广告及录音广告     ·  车身广告     ·  活动邀请函（为了吸引参加，特意讲明了抽奖、有奖抢答、优惠购买等内容）    4、  活动场地        ·  选择能容纳

8、100人以上的室内     ·  宽敞干净有树荫的室外空地    5、  活动规模     ·  每场次达到人数100人以上     ·  为了保证人数数量，邀请函可以多发（200张以上）    6、  活动组织     ·  成立推