从4p到4c到4r的介绍及变化

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1、从4P到4C到4R的介绍及变化搜索4P、4C理论，看见这样一句话“4P、4C、4R理论，是营销学发展史上的三大经典营销策略组合理论。”所以，本文会在着重介绍4P、4C营销理论的同时略带4R理论介绍。谈及4P营销理论，我们要知道是杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于

2、这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道(Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商

3、来进行的。促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。4P理论的营销理念是生产者导向，营销模式是推动型，其主要是满足消费者相同或相似的需求来获得目标利润最大化，采用规模营销，4P的出发点是企业中心，考虑的主要是企业经营者想要生产什么产品，期望获得怎样的利润而制定相应的价格，要讲产品怎样的卖点传播和促销，并以怎样的路径选择销售。对于顾客沟通，4P采取“一对多”单向沟通，营销

4、人员根据企业生产的产品，期望获得的利润而制定相应的价格，将产品的卖点介绍给客户。他的优点是具有直观性，可操作性和易控制性，能清楚直观的解析企业的整个营销过程，紧密联系产品，从产品的生产加工到交换消费体现了商品交易的整个环节，对于企业容易掌握与监控，哪个环节出现了问题，都容易及时的诊断与纠正。缺点是以企业为中心，以追求利润最大化为原则，这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象，易与顾客产生矛盾，不利于企业长期发展。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到

5、挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳朋特（RobertLauterborn）教授在其《4P退休4C登场》(NewMarketingLitany:FourPsPassé:C-WordsTakeOver)专文中提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）。Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究

6、顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4Ps中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策

7、略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。Communication(沟通)则被用以取代4Ps中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。4C的营销理念是消费者导向，采用拉动型营销模式。4C注重消费者个性化需求，运用差异化营销方式，

8、核心是顾客战略，基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本，从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通，从通路的产品流通到实现顾客购买的便利性，培养顾客的忠诚度。对于顾客沟通方面，4C营销理念采用的是“一对一”的双向沟通。营销人员需要研究客户需求，发现真实需求，再制定相应的需求战略，影响企业的生产过程。4C的优点有：1、瞄准消费者