网络关系与在线口碑贡献基于社会影响理论的实证研究

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1、困目次口碑的关系３图＾１．企业与网络７图１－２．社交导向和信息导向网络１５－１３图．研巧框架２２３－口碑数量的分布图１．入度关系和一２３－２截面图３．入度关系与口碑数量的相关性一面板２３图３－３入度关系与口碑数量／效价的相关性．表目次表＾１：在线口碑影响研究２－２表１：口碑传播的前因变量４－表２１；变量综述１９－表２２２０：单个用户数据特征２－３２０表；变量描述性统计３－３２５表；曰碑数量回归结果３￣４表：时间距离的调节作用２７－５表３２８：

2、影响源强度的调节作用表３－６：口碑效价回归结果３０－表３７：时间距离的调节作用３１３－８１表：影响源强度的调节作用３一－表３９：滞后期模型３２－１０３表３：假设汇总４ｌｉｉ网络关系与在线口碑贡献；基于社会影响理论的实证研究巧要在线口碑是消费者发表在互联网上关于产品和服务的评论，已有的研宛显示在线口碑对消费者的购买决策存在重要影响，正面口碑能够提升产品或服务的销量，而负面口碑则会对销量存在不利影响。正是基于在线口碑的广泛存在性和巨大的影响力。，业界和学术界对其的研巧也越来越重视随着

3、对口碑研究的逐渐深入，目前研究问题逐渐从在线口碑会带来什么样的影响转变为那些因素会导致在＂＂＂＂线口碑的产生，即由在线口碑的后果转变为前因。哪些因素会促使消费者贡献在线口碑，化及贡献什么样的口碑，这些问题回答对于企业运用口碑为自身经营服务有着重要的应用价值、，因而也是本研巧的核屯问题。对在线口碑的探讨离不开社会网络，因为很多在线口碑平台都包含有社交网络的部分（例如微博、微信），，消费者的行为也自然而然受到了社交网络的影响因此在本研究中我们考查的是网络关系对消费者曰碑行为的影响。基于社会影响一理论（ｓｏｃｉ

4、ａｌｉｍｐａｃｔｔｈｅｏｒｙ），我们认为消费者在社交网絡中建立的网络关系是种典型的社会存在（ｓｏｃｉａｌｐｒｅｓｅｎｃｅ），与传统的社会存在不同的是，这种社会存在是虚拟的一。作为社会存在的种体现，网络关系会激发消费者自我展示ｓｅ－（ｌｆｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎ）动机，通过贡献在线口碑来表现自我，树立自己在他人也目中。曰碑的形象具体来看，当消费者拥有更多的网络关系时，其会贡献更多的在线（Ｖ０山ｍｅ），因为口碑的频次提供了自我展示的机会当网络关系触发更强的自．我展示动机时，消费者会更愿意借助口碑来表达自我。从口碑的效价（

5、ｖａｌｅｎｃｅ）来看，更强的自我展示动机会导致曰碑效价更低，这是因为负面的曰碑会被感知为更客观。此外，网络关系与口碑行为的关系还受到了关系的时间距，更有见地离（从关系建立的时间点到当前的时间点的时间长度）化及关系的强度的调节作用，时间距离越短、强度越强的关系会对口碑数量和口碑效价产生更强的影响。通过搜集美国购物点评网站Ｅｐｉｎｉｏｎ．ｃｏｍ中的实证数据，我们发现关于口碑数量的假设得到完全验证，但是关于口碑效价的假设则得到部分验证。关键字：社会网络；网络关系；在线口碑；社会影响Ｉ武汉大学硕±学位论文

6、Ａｂｓ化ａｃｔ－Ｏｎ－ｌｉｎｅＷｏｒｄｏｆＭｏｕｔｈＷＯＭｉｓｃｏｎｓｕｍｅｒｓｃｏｎｔｒｉｂｕｔｅｄｃｏｎｔｅｎｔｒｅｌａｔｅｄｔｏ（）ｐｒｏｄｕｃｔｓａｎｄｓｅｒｖｉｃｅｏｎｔｈｅＩ打ｔｅｍｅｔ．ＧｕｒｒｅｎｔｒｅｓｅａｒｃｈｈｉｄｉｃａｔｅｓｔｈａｔｐｏｓｉｔｉｖｅｏｎｌｉｎｅＷＯＭｃａｎｐｒｏｍｏｓｓａｌｅｓｗｈｉｌｅｎｅｇａｔｉｖｅｏｎｌｉｎｅＷＯＭｃａｎｈｕｒｔｓａｌｅｓ．Ｇｉｖｅ打ｔｈｅｒｅｖａｌｅｎｃｅａｎｄｓｉｎｉｆｉｃａｎｃｅｏｆｏｎ

7、ｌｉｎｅＷＯＭｂｏｔｈｉｎｄｕｓｔｒａｎｄａｃａｄｅｍｉａｈａｖｅｂｅｅｎｐｇ，ｙｍａｋｉｎｇｇｒｅａｔｅｆｏｒｔ！；〇ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｔ．Ｗｉｔｈｔｈｅｃｏｎｔｒｉｂｕｔｉｏｎｆｒｏｍｐｒｉｏｒｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ，＊ｆｏｈｄｕａｃｕｒｒｅｎｔｉｅｓｅａｒｃｈｃｕｓａｓｂｅｅｎｒａｌｌｓｈｆｄｆｈｔｈｅｇｙｉｔｅｒｏｍｔ：ｅｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ：ｏｌ；ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓｏｆｏｎｌｉｎｅＷＯＭ．ＷｈａｔｄｒｉｖｅｓｃｏｎｓｕｍｅｒｓｔｏｏｓｔＷ

8、ＯＭａｎｄｗｈａｔｓｈａｅｓｐｐＷＯＭｃｏｎｌｔｔｉｌｔｆｉｍｔｈａｔｔｈｅｉｉ；ｅｎａｒｅｑｕｅｓｏｎｓｏｆｉｎ；ｅｒｅｓｆｏｒｒｓｓｏｙｃａ