在线外卖平台用户重复购买行为的建模与实证研究

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1、《软科学》２０15年11月·第29卷·第11期（总第191期）营销与服务在线外卖平台用户重复购买行为的建模与实证研究陈海涛，李同强，宋姗姗(吉林大学管理学院，长春130000)摘要:通过对以往在线产品重复购买意向文献的研究和借鉴，基于期望认同理论构建在线外卖平台用户重复购买意向的研究模型，并收集美团外卖用户的数据对模型进行实证分析。结果表明，在线外卖平台与纯粹的在线产品用户重复购买的影响因素及程度存在差别———感知价值、满意度和信任对用户的重复购买意愿均具有积极影响;认同对网站质量和感知价值具有非常显著的积极影响，对满意度的影响并不十分显著

2、;网站质量对感知价值和满意度具有非常显著的积极影响，感知价值对满意度具有积极影响，同时满意度对信任的影响非常显著。关键词:在线外卖;重复购买;期望认同理论DOI:10．13956/j．ss．1001－8409．2015．11．17中图分类号:F713.36;F224文献标识码:A文章编号:1001－8409(2015)11－0079－04MoldingandEmpiricalStudyofUser'sＲepeatPurchaseIntentionofOnlineTakeawayPlatformCHENHai-tao，LITong-qiang

3、，SONGShan-shan(SchoolofBusiness，JilinUniversity，Changchun130000)Abstract:Basedonexpectation-confirmationtheoryandreferencetopriorresearchoncontinueorrepeatpurchaseofonlineproduct，thispaperproposesamodelofuser'srepeatpurchaseintentionofonlinetakeawayplatform，andevaluatesitw

4、ithcollectinguser'dataofMeituanTakeaway．Ｒesultshowsthat，onlinetakeawayplatformhassomedifference，comparingwithpureonlineproduct．Ｒesearchindicatesthatperceivedvalue，satisfactionandtrusthavepositiveinfluenceonuser'srepeatpurchase，confirmationhasextremelysignificantpositiveeff

5、ectsonwebqualityandperceivedvalue，buttheeffectonsatis-factionisnotsosignificant;webqualityhasverysignificantpositiveonperceivedvalueandsatisfaction，whiletheeffectofsatisfactionontrustisparticularlysignificant．Keywords:onlinetakeaway;repeatpurchase;expectation-confirmationt

6、heory中国餐饮市场每年上万亿的规模，团购和外卖都是餐率对任何一家在线外卖平台都至关重要。本文基于国内饮O2O的重要入口。自中国第一家在线外卖平台饿了么外学者关于线上用户重复购买意愿的研究，构建在线外卖2009年4月上线以来，仅仅四年后的2013年，年交易额已平台用户重复购买意愿的研究模型，并基于美团外卖的数经达到12亿元人民币。随着在线外卖的兴起，阿里巴巴、据进行实证分析，以期对在线外卖平台的建设和优化提供百度、腾讯、小米等互联网巨头先后投资该领域，开启有价值的参考。2014年最激烈的O2O外卖争夺战，2015年更是大量资本1理论背景跟

7、进外卖市场。1.1线上重复购买意向的影响因素在线外卖平台业已成为互联网020一大接口，然而由目前学术界关于在线外卖平台重复购买意向的研究于从火爆到现在仅仅半年时间，学术界对此的关注还不基本没有，本文主要通过对其他在线产品如在线书店、在够。以外卖为关键词在中文核心期刊中进行搜索，返回结线拍卖、网上购物、团购等研究的分析，析取对在线外卖平果中与在线外卖相关的文献数量为0。对于在线外卖，用台重复购买意向有重要影响的因素，构建本文研究模型的户的重复购买是其盈利的源泉，如何提高用户的重复购买理论背景。收稿日期:2015－01－22基金项目:国家自然科

8、学基金重点项目(71232011);吉林省科技厅软科学重点项目(20120612)作者简介:陈海涛(1970－)，男，吉林长春人，教授、博士生导师，研究方向为信息管理、电子商务;