基于顾客价值的饭店网络口碑营销影响因素分析

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1、中国海洋大学硕士学位论文基于顾客价值的饭店网络口碑营销影响因素分析姓名：肖雪申请学位级别：硕士专业：旅游管理指导教师：李平201206基于顾客价值的饭店网络口碑营销影响因素分析摘要近年来随着互联网络技术的普及应用与飞速发展，越来越多的消费者倾向于借助互联网络搜寻或分享信息，网络口碑在帮助顾客作出正确购买决策方面日益显示出重要的作用。国内外学者对网络口碑的关注也越来越多，但是在饭店服务业，关于饭店的网络口碑营销效应、影响机制、营销策划等方面的研究却很少有人问津。本研究在总结文献的基础上，选取具有饭店消费需求的顾客

2、为调查对象，从网络口碑信息本身、信息发布者、信息发布平台、信息接收者等方面来研究饭店网络口碑是如何通过影响消费者的顾客价值来对消费者的购买决策产生影响的。首先，通过梳理国内外相关文献，总结关于网络口碑的已有研究结果，结合顾客价值理论，构建探索性理论模型。模型旨在探索网络口碑、顾客价值与顾客购买决策之间错综复杂的内在联系。这些联系包括：网络口碑是否直接影响顾客价值和顾客购买决策，顾客价值是否直接影响顾客购买决策，顾客专业性和顾客卷入度是否对网络口碑与顾客价值之间的关系具有显著的调节效应。之后，结合饭店实地走访座谈

3、与文献检阅，设计出相关变量的测量维度和测量问项，形成预调研问卷。随后，根据预调研中遇到的问题和预调研分析结果对问卷进行了调整和修改，并形成正式的调研问卷，展开大规模的问卷调查，收回第一手的数据资料。通过学习并运用SPSS统计软件，对收集来的数据进行相应的分析，以实证分析的方法来检验本研究模型是否成立，并根据数据分析结果对模型进行修正，得出相应的研究结论。根据实证分析得出的结论主要包括：(1)饭店网络口碑会对顾客价值产生影响。其中对顾客风险感知产生显著影响的有信息质量、网站可信度、顾客与网站间的联结强度和在线点评

4、互动程度四个因子；对顾客归属感知产生显著影响的有信息发布者专业性、顾客与网站间的联结强度和在线点评互动三个因子。(2)顾客风险感知和归属感知均对顾客的购买决策具有显著影响。(3)顾客专业性和卷入度对饭店网络口碑与顾客价值之间的关系具有显著的调节作用。(4)网络口碑、顾客价值、顾客专业性与卷入度都会对购买决策产生直接的显著影响。最后，结合研究结论与研究中遇到的问题，进一步分析基于网络时代背景的饭店企业应当如何选择先进的网络口碑营销模式与方法来维持和发掘新老顾客，为饭店管理者提供切实可行的网络口碑营销策略，丰富饭店

5、网络口碑营销的理论实践。关键词：顾客价值；网络口碑；购买决策；营销建议AnaIysisofthefactorsofhoteIWOMonthebaseofcosumervaIueAbstracWitllⅡlepopul撕动non锄dapplicationofintemet柚dⅡlerapiddevelopmemmrecentyears，more柚dmorecon蛐merstendt0mal【euseofⅡleiIItemett0∞archfor0rsharei11f．0matioIl，andIWOM(meimem

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