整合营销传播的战略设计与广告媒体

《整合营销传播的战略设计与广告媒体》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、AIRTRANSPORT航空运输整合营销传播的战略设计与广告媒体IntegratedMarketingCommunicationsStrategyDesignandAdvertisementMedia谢泗薪（复旦大学）张永庆(中国民航学院)制等管理过程，有效地、阶段性地整合中国民航业在历经了高速发展的十几年后，自20世纪90年代中期至今，诸多传播活动。可谓是举步维艰、变革迭起，票价折扣战、航线联盟风、股份制改造、三大集（一）航空公司整合营销传播战团重组⋯⋯在民航业经历改革的阵痛的同时，中国广告界也遭遇到了前所未有略的实践基础的从体制到理念的全面冲击：从媒体产业化的发展趋势到整合

2、营销传播战略理人们一般对未知的对象或内容会论的蓬勃兴起；从国际专业广告代理公司的大量进驻到4C's理论的普遍应产生戒心，力求回避对这种对象或内用⋯⋯这一切给了航空公司营销与广告设计部门许许多多的战略思索与战略启容的支持和采用。从航空公司经营角示，对我国航空公司从价格战中迅速突围出来、在一个更理性的层面上展开竞度来看，就是旅客基本避免购买和消争起到了极其重要的战略促进作用。费未知航空公司提供的服务。为了突破这种屏障，航空公司就必须积极开达到与消费者维持长期稳定的关系，一、整合营销传播战略展包括广告在内的各种传播活动，将发挥最大的传播效果。其特征：（1）所谓整合营销传播(IMC,提

3、高企业传播活动的效率作为航空公IMC是对现有和潜在顾客制定和实施IntegratedMarketing司必需的经营活动。由于得到与企业各种形式的说服性沟通计划的长期过Communications)，简单说就是综合、经营成败密切相关的利害关系者的理程；（2）顾客决定沟通方式；（3）所有协调地使用各种传播方式，传递本质解及信赖十分重要，因此民航企业必与顾客的接触点必须具有引人注目的上一致的信息，以达到宣传目的的一须向利害关系者提供丰富且真实的信沟通影响力；（4）技术使企业与顾客的种营销手段。它兴起于20世纪80年代。息。如果所提供的企业经营信息不足，互动越来越成为可能；（5）需要测

4、试营其内涵是：以利害关系者则容易引起对该企业的胡乱猜测，扩销沟通效果的新办法。（Stakeholders&InterestGroups）大与实际情况不符的恶性谣传与不良综上所述，整合营销传播战略是为核心，重组企业行为和市场行为，综口碑。这意味着作为企业经营前提条指企业在经营活动过程中，以由外而合协调地使用各种形式的传播方式，件的传播没有正常开展。在民航市场内战略观点为基础，为了与利害关系以统一的目标和统一的传播形象，传竞争愈演愈烈的情况下，获得利害关者进行有效的沟通，以营销传播管理递一致的产品信息，实现与利害关系系者的信赖感和确立信赖关系，将是者为主体所展开的传播战略。据此，为

5、者的双向沟通，迅速树立产品品牌在航空公司一笔巨大的“无形资产”。航了对消费者、从业人员、投资者、竞争利害关系者心目中的地位，建立产品空公司只有得到利害关系者更多的理对手等直接利害关系者（Interest品牌与利害关系者长期密切的关系，解和支持，才能追赶并超越竞争对手。Groups）和社区、大众媒体、政府、各更有效地达到广告传播和产品营销的为了达此目的，传播量的扩大、质的提种社会团体等间接利害关系者目的。简言之，即围绕一个中心主题将高、密度的增强等都成为航空公司管（Stakeholders）进行密切、有机的传各种传播技能和方式，如媒体广告、直理者要着手解决的问题。播活动，营销传播

6、管理者首先需要了接营销、销售促进、公共关系、店内商航空公司初步采用IMC之后将解他们的需求，并反映到企业经营战品陈列、店头促销、POP广告、包装获得如下效果，从而有利于公司以此略中，持续地制定适宜的对策；同时应等进行最佳组合，使之相互配合，产生为基础进一步全面实践整合营销传播决定符合企业实情的各种传播手段和一种协调作战的综合作用，以提供清战略，达到良性循环：（1）整合感。公方法的优先次序，通过计划、调整、控晰一致的信息，建立统一的形象，最终司运用IMC可以让广告、促销、直销、2003.2(Vol26)59工作研究STUDYONWORK公关等所有的传播程序具有整合感，所建立的资料

7、库。消费者的方方面面，资料链接这种价值体现使利害关系者更容易理包括人口统计特征、心理统计特征、购由NorthCarolina大学的Lauterborn解信息。设计IMC战略的目的正在于买历史、购买行为、使用行为以及一些教授所提出的4C's理论跃出水面，它此。（2）传播效果的最大化。IMC战特殊习惯等等，都是航空公司进行整要求企业必须做到：（1）研究消费者的略就是合理运用营销方法或整合传播合营销传播的基础。同时航空公司还需要和需求（ConsumerWantsandNeed），程序，以改善企业的