第8讲 定价策略

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1、主要内容n识别影响公司定价策略的内外部因素n三种常用的定价方法定价策略n定价策略湛正群zhanzq@scut.edu.cn价格是什么？事关价格的问题n狭义：为产品或服务收取的一笔钱p阳光重要，但常常免费，为什么？n广义：价格是顾客为享受的产品和服务的p从1公里外运来的矿泉水，与从1000公里外运来的，市利益所交换的价值总和。价相差无几，为什么？p张五常年夜卖橘，同样的盆栽橘，7点与12点市价不n定价就是收获公司的盈利潜力同，雨前雨后也不同，为什么？卖给熟知市场的和不知市场的价格不同，为什么？n价格是营销组合中唯一产生收入

2、的要素，p进故宫收门票，到了珍宝馆又收费，为什么？其它要素都表现为成本p教育项目（包括EMBA）先收学费，为什么？价格是怎样决定的？企业定价的程序n市场价格围绕“商品价值”波动？n成本定价？选择定价目标n成本+合理利润？测定需求价格弹性n供求双方经过讨价还价决定成交价格？n面对买方，卖家竞争定价；面对卖方，买家竞估算成本确定最争定价？终价格分析竞争对手n如果市场上出现独家买或独家卖，价格又是如何决定的？选择定价方法1一、定价的影响因素（一）内部因素n内部因素n外部因素n1、营销目标p公司的营销目标p市场结构和需求特n定价

3、之前：产品策略决策p营销组合策略征n常见目标p成本p竞争因素p生存p组织因素p其他环境因素（经p当期利润最大化济、经销商、政府）p市场份额领先p产品质量领先1、营销目标2、营销组合策略n其它目标n价格决策要与产品设计、分校、促销等策n低价：阻止竞争者略相协调n持平：稳定市场n可以以价格为产品定位，调整其他营销组合的决策n短期内降价：吸引更多客户n例：目标成本法n刺激其它产品的销售p斯沃琪手表n保持顾客忠诚度、获取经销商的支持以及规避政府干涉等3、成本4、组织因素n成本构成n参与定价者p总成本=固定成本+可变成本p管理者p

4、不同产出水平的成本p营销或销售部门n经验效应n好处：p销售人员p产品的单位成本会下降p如果市场足够大，销售增加，会进一步降低单位成本n不足：p风险较大p竞争对手实力较小时可采取2（二）影响定价的外部因素四种市场竞争格局n1、市场结构与需求特征完全竞争n供求与价格的一般关系在其他条件一定n市场上有足够大量的卖主与买主；他们买卖的商的情况下，市场商品：品只占商品总量的一小部分；n所买卖的产品是完全同质的；n供＜求，竞争在买方间展开，价格趋于n新卖主可以自由进入市场；上升，从而刺激供给，抑制需求；n卖主与买主对市场信息完全了解

5、；n供＞求，竞争在卖方间展开，价格趋于n生产要素在各行业之间有完全的流动性；下降，从而抑制供给，刺激需求n所有卖主出售商品的条件都相同。寡头竞争是竞争和垄断的混合垄断竞争物，是一种不完全竞争一个行业中只有屈指可数的几家大公司；n介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向，又有竞争成分，是一种不完全竞争。n大公司之间存在相互依存，相互影响的密市场上有较多的卖主和买主；切关系；n所买卖的产品略有差别——质量、包装、n寡头垄断企业之间的产品差异或有或无；有品牌、外观、方便程度、信誉、服务等；——不完全寡头竞争；无——完全寡头竞争

6、。卖主进入或退出某一行业比较容易。n其他卖主进入该行业不太容易。完全（纯粹）垄断总结一个行业完全由一个卖主独家经营和控制；在最高价格和最低价格的幅度内，企业价格的制定和调整主要取决于竞争者的产品和价格。在不n市场上没有任何其他相近的替代品；同的市场竞争结构下，企业定价也会有所差异：n其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。完1、完全竞争：随行就市定价全（纯粹）垄断分为两种：1、政府垄断：政府独家经营某一行业，如电力2、垄断竞争：自主定价公司（电业局）、煤气公司、自来水公司、供热公司等。3、寡头竞争：寡头之间协调定价2、私人

7、垄断：私人企业控制某项业务。在国家法律允许范4、完全垄断：围内随意定价3价格与需求的关系需求价格弹性n不同的价格导致不同的需求水平n需求对价格变化的敏感程度n需求曲线（demandcurve)n什么决定了需求价格弹性？p在给定的时期内，不同价格水平下的需求量n产品：p产品是唯一的、高质量、生于卓著的、独特的n替代品：p没有或很难找到替代品n成本比重：p价格占购买者总收入比重小，或其他人分担成本需求的交叉弹性需求的交叉弹性n产品线中的某一个产品项目很可能是其他产n所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收品的替代品或互补品，同

8、时，一项产品的价入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。变动。而互补性需求关系，则是指在购买者交叉弹性可以是正值也可以是负值。如为正实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格值，则此二项产品为替代品。如果交叉弹