中国动漫产业发展模式研究——基于与美日韩的比较

《中国动漫产业发展模式研究——基于与美日韩的比较》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

学校代码：10036省矽}芗豸(节贸易声学硕士学位论文中国动漫产业发展模式研究——基于与美日韩的比较培养单位：国际经济研究院专业名称：世界经济研究方向：服务贸易作者：谢俊逸指导教师：姜荣春副研究员论文日期：二。一三年五月 lIIIIIIIIIIIIIIIIY2389847ThestudyofdevelopmentmodelofChineseanimationindustry——baSedonthecomparisonofAmericaJapanandSouthKorea 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。特此声明／靴敝储样。即晚≯l弓年s其7El 学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此规定。≯B年岁月7日≥口·弓年5月9日～、f≯爱／市名番签杉p一潞僻“白 摘要从世界范围来看，动漫产业已成为发展前景巨大的新兴产业。我国动漫历史悠久，但是由于时局的影响，出现了很长一段时间的停滞期。随着改革开放后市场化进程的逐步推进，我国动漫产业随之发展起来，涌现出不少优秀动漫作品和动漫企业，动漫产业产值呈现逐年递增的趋势。但在发展过程中，也存在着一些突出问题，例如原创不足，产业链断裂，市场环境不完善和人才结构不合理等，还没有形成适合我国动漫产业的发展模式。反观美日韩三国，在发展过程中都各自形成了具有鲜明的本国特色，适合本国发展的模式，基于此本文通过对美国、日本、韩国动漫产业发展模式的比较，详细分析了三国动漫产业模式的特点，并系统总结了他们各自在发展过程中的相似之处和不同之处，以期对我国动漫产业的发展提供经验借鉴。最后本文针对我国动漫产业出现的问题，结合美日韩动漫发展的经验，从企业、产业和政府层面提出了政策建议。关键词：动漫产业，产业发展模式，产业链 AbstractAnimationindustryhasbeenseenastheemergingindustrywithvastprospectintheworld．Theanimationindustryinourcountrystartedearly,butexperiencedalongstagnationperiodforthesakeofpoliticalreasons．Withtheboostingtrendofmarketizationfollowingthereformandopeningup，theanimationindustrydevelopedinourcountry．Therefore，manysuccessfulanimationproductionandcompanieshavesprungup．However,withproblemsintheprocessofdevelopment,suchaslackingcreativity,brokenindustrychain，imperfectmarketandeducation，animationindustryhasnotdevelopedasuitablemodelinourcountry．Astheworldanimationpowers，America，JapanandtheSouthKoreahaveformedtheirownmodelswhicharecharacteredwiththeirnationalcharacteristicsintheprogress．Comparingthethreemodelsindetail,theessayanalyzesfeaturesofthethreemodds，andsumupthesimilaritiesanddifferencesSOastoprovidesomeexperienceforreferenceinpractice．Finallytheessaygivessomeadvicetoouranimationindustryforthreeaspects．Keywords：animationindustry，developmentmodel，industrychain 目录第1章引言⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．11．1研究背景和意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11．1．1研究背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一11．1．2研究意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11．2研究思路及方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．21．2．1研究思路⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．21．2．2研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一21．3本文创新点与不足之处⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．2第2章文献综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．32．1核心概念界定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯32．2国内外文献综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．32．2．1国外动漫产业发展经验研究⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一32．2．2关于中国动漫产业发展问题的研究⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．4第3章中国动漫产业发展模式分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．53．1全球动漫产业概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．53．2中国动漫产业发展概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．73．2．1中国动漫产业的发展演进⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．83．2．2中国动漫产业的发展特征⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯103．3中国动漫产业的主要发展模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯113．3．1内容创新模式——以喜羊羊为例⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯113．3．2商业模式创新——以奥飞动漫为例⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯143．3．3原创结合零售加盟店模式——以湖南宏梦卡通集团模式为例⋯⋯⋯⋯⋯．173．3．4渠道创新模式——以淘米公司为例⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯183．4中国动漫产业发展模式存在的问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．203．4．1动漫原创能力不强⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯213．4．2动漫产业链脱节⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯223．4．3市场环境不健全⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯223．4．4动漫人才的培养滞后⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯23第4章国外动漫产业发展模式比较⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯234．1美国动漫产业发展模式分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．244．1．1完备的产业组织网络体系⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯244．1．2“高概念”的盈利模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯244．1．3政府支持和有效监管⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯244．1．4以市场为导向的人才培养模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯254．2日本动漫产业发展模式分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．254．2．1制作委员会的产业组织模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯264．2．2漫画连载、影视制作、衍生品开发的盈利模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．26 4．2．3政府的大力支持⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一274．2．4多样化的人才培养模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．274．3韩国动漫产业发展模式分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．284．3．1以网络为起点，动漫形象为载体的产业组织模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯284．3．2依托网络、数字技术和创意，实现产业价值增值⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯284．3．3政府的全力支援⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯294．3．4政府主导的人才培养模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯294．4美日韩动漫产业发展模式比较评析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．294．4．1相似点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．294．4．2不同点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯31第5章中国动漫产业发展模式完善与转型⋯⋯⋯⋯⋯⋯335．1企业层面⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯335．1．1选择优势发展主营业务⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯335．1．2运用新平台传播动漫产品⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯335．1．3寻求多种融资渠道⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯335．1．4与院校合作，挖掘潜在动漫人才⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯345．2产业层面⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯345．2．1着力开拓中国文化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯345．2．2积极参与国际合作⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯345．2．3深度挖掘衍生产品市场⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯355．3政府层面⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯355．3．1建立良好宽松的政策环境⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯355．3．2健全知识产权监管体系⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3s5．3．3探索多种形式的教育模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3s参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．37致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯40个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果⋯⋯⋯⋯⋯41 1．1研究背景和意义1．1．1研究背景第1章引言动漫产业起源于20世纪初的美国，在很长时间里，美国几乎是唯一重要的动漫产品输出国。随着经济全球化的深入发展，亚洲成为欧美国家动漫产业的加工基地。借此契机，日本和韩国，通过承接西方国家动漫制作加工业务，在发展过程中逐步形成了本国的动漫产业发展模式，崛起成为世界动漫强国。我国动漫产业起步于20世纪40年代，随着90年代市场经济体制的初步确立，动漫产业开始走上市场化的道路。随着一系列扶持动漫产业振兴的政策措旖的相继出台，我国动漫产业在近十年发展迅速。据文化部统计数据，2011年，我国动漫产业产值达621．72亿元，比2010年增长了32．04％，其中新媒体动漫产值达35．34亿元，占整个动漫产业规模的8％，核心动漫产品出口额达7．14亿元。另据业内相关数据分析，到“十二五”期末，中国动漫产业产值将达1000亿元人民币，比“十一五”末至少翻一番，现代动漫产业体系将基本形成。但是，我国动漫产业的发展与人民群众不断增长的精神文化需要和不断发展的市场需求之间还有很大差距，与世界动漫强国在原创、技术、投资、知识产权保护、人才培养等方面存在差距，尚未形成适合我国国情的发展模式。在此背景下，本文选择动漫产业发展模式为研究对象，基于比较视角，全面分析当今动漫强国美日韩产业发展模式，系统总结其成功经验，以期为我国动漫产业的未来发展提供借鉴。1．1．2研究意义本文具有重要的理论和实践意义。在理论研究方面，有助于丰富文化产业研究，特别是在动漫产业发展规律和模式研究方面为现有研究提供新的视角；在实践方面，通过系统地国内外比较研究及深入分析，为我国构建成熟模式提供经验借鉴，有利于提升我国动漫产业发展水平，促进我国文化产业快速发展，研究动漫产业发展模式是维护国家文化安全，提升国家软实力的现实需要。 1．2研究思路及方法1．2．1研究思路本文基于比较视角，对我国动漫产业发展模式进行了透彻分析，对美日韩三国的动漫产业进行研究，在此基础上，对其发展模式进行深入分析并比较其共性和差异，并对中国动漫产业发展模式提出了建议。在具体研究内容上，本文首先详细阐述了中国动漫的现状和发展特征，其中简要描绘了世界动漫产业目前发展的基本态势及其发展趋势，以期在宏观上对动漫产业进行整体性的把握。其次，本文重点在于系统阐述了目前我国动漫产业发展的四种模式，以案例形式进行了深入分析，并总结出我国动漫产业现存的问题。再次，本文对美日韩三国动漫产业从产业组织模式、盈利模式、政府作用、人才培养模式等方面比较分析，系统总结了这些国家在发展动漫产业上的共同性与差异性。最后，本文在借鉴国外动漫产业经验的基础上，从企业、产业、政府层面对我国动漫产业的发展的提出了政策建议。1．2．2研究方法本文涉及的研究方法主要有如下几种，第一，文献分析法，本文收集了国内外关于动漫产业、动漫产业发展模式、动漫产业链等相关文献，对文献进行了整理，归纳，分析，并撰写了文献综述，系统总结各国模式。第二，比较分析法。在总结的各种模式的基础上，本文对国外动漫产业的产业组织模式、盈利模式、政府作用、人才培养模式等多方面进行比较。第三，案例分析法。本文选取了适合本文内容的动漫产业经典案例，系统分析了我国目前具有代表性的几种发展模式，在此基础上进行理论性总结。1．3本文创新点与不足之处本文的创新性主要体现在两个方面，第一，研究内容。在全面分析了我国动漫产业发展概况的基础上，总结出了我国动漫产业目前存在的以动漫企业为代表的四种发展模式，体现了研究内容的创新。第二，运用案例分析的方法，在分析国家动漫产业发展案例和动漫企业案例基础上，探讨我国动漫产业的发展模式和对策建议，从而弥补数据不足的问题，体现了研究方法的创新。同时，本文也有不足之处，由于受到动漫产业行业特征和发展阶段的影响，产业数据的统计不够完整和精确，所以在获取系统数据方面比较困难，未能进行， 规范的统计和计量分析，这是未来研究推进的方向。2．1核心概念界定第2章文献综述本文的核心概念主要有两个，即动漫产业和产业发展模式，本文界定如下。动漫产业是指以“创意"为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。广义的产业发展模式可以理解为一个国家经济结构方面的一系列变化过程，狭义的产业发展模式可以理解为某个产业在一个国家特定的发展阶段具有的特色的发展道路，本文研究的是狭义的产业发展模式，即宏观经济中某一特定产业在特定发展阶段、特定国家或地区具有鲜明特色的发展道路和方略。本文研究动漫产业发展模式的目的就是找出一条中国特色的动漫产业发展道路，使我国动漫产业的组织形式适合时代要求，使动漫产业发展的相关资源达到最优配置，实现我国动漫产业的创新和完善，提高我国动漫产业的竞争力。2．2国内外文献综述2．2．1国外动漫产业发展经验研究在现有的有关动漫产业的研究文献中，主要介绍了美国、日本、韩国的动漫产业发展模式，现有文献对美日韩的动漫产业进行了多方面的探讨，现对这三国的动漫产业发展经验按国别综述如下。美国动漫产业发展经验。美国动漫产业品的经验：发达的传播渠道，丰富的动漫形象，健全的产业授权体系，投融资结合的扶持政策(刘纯，2012)等均是学术界纷纷赞同的观点。类似的观点还包括张守荣(2011)提出的美国动漫既有视听觉的享受和技术支撑，又有大资本模式和商业化运作。此外，褚晓文(2010)将美国动漫的强大与好莱坞相结合，认为好莱坞一方面占据美国文化的强势地位，另一方面拥有一大批专业制作公司和成熟而不断创新发展的技术，从而具备一条成熟的动漫产业链。赵友宝(2007)在论及美国发展动漫产业时，特意还强调了她对创意产业核心版权的保护。3 日本动漫产业发展经验。完善的市场机制和精致动人的文本内容是日本动漫身入人心的两大独特因素(吕晓志和于娜，2007)。另外，张玉柯和金春(2011)认为日本动漫产业经历了从严格管制，到管制和放松并重，再到进一步放松的过程，这种制度的转型是诱致性制度变迁为主导，强制性制度变迁为辅助，两者共同作用促进了日本动漫产业的兴起。SHIMAMURATeru(2009)阐述了日本动漫区别于商业动漫的文化性也是日本动漫的制胜法宝。KentaYAMAMOTO(2007)通过对劳动力市场的集聚和企业问的集聚两个方面的分析，得出日本动漫产业具有集群效应的结论。韩国动漫产业发展经验。政府支援、市场氛围、政策扶持、网络平台、产业格局和数字技术是韩国动漫产业发展壮大的核心因素。刘纯(2012)、林银花(2012)、罗剑宏和孔金莲(2007)不约而同地强调了韩国政府对动漫产业的大力扶持。陈新梅(2011)总结了韩国动漫产业异军突起得益于政府的主导、创新的产业链模式和不断高涨的文化消费潮流；她预测韩国动漫产业未来发展趋势表现为游戏产业的主导地位不变，网络和新媒体技术融合加速，衍生品市场多元化拓展持续。此外，赵友宝(2007)认为，韩国是亚洲国家里，动漫产业意识萌发较早的国家，在发展动漫产业上走出了一条立法和机构创新之路。另外，TedTschang(2009)以亚洲的电子游戏为例阐述了以动漫产业中文化、经济与政策的关系。赵友宝(2007)指出，英国通过对生产经营、组织管理、资金支持、人才培养等方面的机制建设，对创意公司的文化产品全方位和系统性扶持，使之从“世界工厂”转变成“世界创意中心”。2．2．2关于中国动漫产业发展问题的研究关于中国动漫产业发展问题的研究，既有对动漫产业的总体分析，又有对行业问题的深度剖析，还有重点案例研讨。本文主要从两个方面对现有文献综述如下。关于中国动漫产业现状及问题的研究。现有研究认为，我国动漫产业总体水平偏低，存在着多方面的不足，还有很大的市场潜力待开发。例如，周升起、兰珍先(2012)按照TC指数和CA指数计量的中国的创意以及相关产业服务，国际竞争力较低；虽然我国创意服务贸易增长的速度远远高于世界平均水平，但在全球所处地位仍然偏低，市场发展空间仍然很大。程晓龙和俞荣建(2011)指出我国动漫产业的原创力相当不足，严重制约了我国动漫产业的发展。牛兴侦(2008)将我国动漫产业的现状总结为“欣欣向荣与盲目冲动并存"。李勇(2007)指出在我国动漫产业发展过程中，必须正视其面临的四大问题：产品原创能力低、人才结构不合理、产业链脱节和市场环境不完善。4 关于中国动漫产业发展路径的研究。冯飞、王忠宏和张弘(2010)建议积极探索市场经济条件下的市场培育和监管机制，改善管理方式，增强市场活力，实现我国动漫产业根本质变。肖永亮(2010)重点突出研究了动漫产业人才培养模式，他认为符合市场需求的动漫人才结构以及动漫教育评估体系建设是储存动漫人才的重要因素。张笑、魏婷(2009)利用钻石模型，得出只有将政府、企业和行业协会的力量联合起来，同时与国际接轨，才能真正意义上提高中国动漫产业的国际竞争力。孙西龙，孙泽(2007)根据逆向思维方式的理论，构想出两条逆向思维方式下的动漫产业模式，一是“衍生产品制造商一一漫画一一衍生产品制造商互动开发一一动画制作一一衍生产品一一消费者"模式，二是“成功品牌产品一一动漫制作一一衍生产品开发一一消费者"模式。此外，已有研究关注动漫产业发展模式转变问题，如杨屏(2011)提出了我国动漫产业发展模式的四大转变，分别是向以核心企业为主导的园区类型、企业品牌化经营、依托核心传播能力平台和产学研结合培育动漫文化转变。姜义茂(2008)提出了以原创为核心，衍生品设计生产、服务外包、国内市场和国际市场为支撑的动漫产业发展模式。总之，已有文献为我们的深入研究提供了基础，总体来说，对国外动漫产业发展经验的探讨从单一方面的研究较多，如张守荣(2011)重点强调了美国动漫产业的技术和商业运作，没有研究其人才和政策的支持。KentaYAMAMOTO(2007)则只针对日本动漫产业的集聚现象进行了分析。对中国动漫产业发展情况的研究文献中，简单描述性的文献居多，深入透彻的分析较少，笼统地概述动漫产业模式不够系统，缺乏针对性，例如，程晓龙和俞荣建(2011)仅指出动漫产业原创动力严重不足问题显然是不够的。笔者认为内容不够全面和充实。同时文献在对动漫产业国外经验的共性与个性的总结较少，结合中国问题的针对性研究不够。本文将对中国与美国、日本、韩国的动漫产业发展模式进行系统分析，并在总结国外经验的同时，结合中国的实际，提出针对性的建议。第3章中国动漫产业发展模式分析3．1全球动漫产业概况全球的动漫产业从动画业开始，经过百年的发展，逐步发展为一个成熟的产业。世界动漫产业在漫长的发展中，由于各国的国情不同、文化各异和时代差异等，一些动漫强国形成了具有自身特色的发展模式，并获得了非凡的成就。到2012年，全球动漫产业的总产值达到2228亿美元，同时与动画相关的衍生产品产值已超过5000亿美元。5 美国是世界动漫产业的领头羊，在百年的发展中，形成了高技术，高投资和高商业化的特点，经过好莱坞团队的特技打造，利用雄厚的资金优势，创作了诸如《米老师和唐老鸭》、《狮子王》、《怪物史瑞克》、《总动员》系列电影等等不计其数的经典动画片及电影作品，树立了类似唐老鸭、米老师、小熊维尼、史迪仔、功夫熊猫等家喻户晓的动漫形象，打造了世界动漫王国迪斯尼乐园，通过迪斯尼公司今年的财政收入情况，可以看出迪斯尼公司凭借自身动画作品的影响力，以及创意性的多元化衍生产品，在充分发挥媒介融合优势，构成了完整科学的产业链，从中获得了巨大的社会和经济效益，见表3．1。表3．1迪斯尼公司财政收入统计表(2007．9．2012．9)单位：百万美元2009年2010年2011年2012年收入占比收入占比收入占比收入占比媒体网络1620944．8％1716245．1％1871445．8％1943646．0％主题公园1066729．5％1076128．3％1179728．8％1292030．6％电影613617．O％670117．6％635115．5％582513．8％消费产品24256．7％26787．O％30497．5％32527．7％互动媒体7122．O％76l2．O％9822．4％8452．O％营业收入36149100．O％38063lOO．0％40893100．0％42278100．O％注：美国财政年度为本年9月至次年9月资料来源：迪斯尼公司2012年度报告日本和韩国虽是后起之秀，但也是当今屈指可数的动漫强国。日本从战后开始，通过大量承接欧美简单外包加工业务，积极积累资金和技术经验，推动国内动漫产业稳步发展，到七八十年代，逐步创造出自己的独特风格，实现向动漫强国的飞跃，2009年，日本动漫市场已达2000亿美元，成为全国第二大产业，全球各地播放的动画节目中有60％是日本制作的。《灌篮高手》、《宠物小灵精》、《哆啦A梦》等著名动漫作品都是从漫画的形式诞生并发展的，随后的《千与干寻》、《海贼王》等电影作品更是多次揽获国际大奖，与此同时，hellokitty猫、机器猫等卡通形象的衍生产品也成为日本动漫产业不可或缺的一部分。韩国动漫产业自上世纪80年代起开始以OEM方式承接国外动画片制作，在韩国政府的大力扶持下，仅用了短短二十几年时间，一跃成为仅次于美国和日本的世界第三大动画片制作和出口国，动漫产量已占到全球30％，成为国民经济六大经济支柱之一。2009年，动漫产业销售额达到13．1万亿韩元，出口创汇15．7亿美元，其中包括漫画、动画、游戏和卡通形象。韩国动漫产业从动漫游戏入手，形成了动画、漫画、游戏三位一体的发展。同时，韩国动漫产业对网络技术的运 用使其在世界动漫市场中找到了新的突破口，成功打造了流氓兔、小企鹅、中国娃娃与倒霉熊等动漫品牌。欧洲由于受资本主义萌芽和文艺复兴运动这两大历史条件的作用，使传统绘画逐渐被日益接近平民、以简御繁的卡通画所代替，成为世界卡通的发源地。早在17世纪末，英国的报刊上出现类似卡通的幽默插画，到18世纪初，英国出现了专职卡通画家，英国卡通的风格也逐渐定型。与同时期欧洲大陆的幽默讽刺画相比，英国的卡通画较多的取材于大众社会，以含蓄的英式幽默见长。代表画家包括威廉姆·霍格斯(1697．1764)、詹姆斯·吉尔雷(1757．1816)和托马斯·罗兰森(1756-1827)。当代动画片之父埃米尔·科尔(EmileCohl)来自法国，他发展了动画片的拍摄技巧，并且先后制作了250余部动画短片。同时，他也是第一个利用遮幕摄影的方法，是将动画和真人表现结合起来的先驱者。目前，法国的动画节目产量位居欧洲首位，约占整个欧洲动画产量的一半。法国动漫在长期的发展中，形成了以政府主导的投资方式、服务大众的动漫协会、专业务实的动漫教育以及个性鲜明、包容多样的“作者动画”为特点的发展模式，较为著名的动画片有《我在伊朗长大》、《疯狂约会美丽都》、《黑暗恐惧》等。相比之下，加拿大的动漫产业，不同于美国的集团垄断模式，也不同于日本小作坊式，韩国的网络原创模式，它是原创与外包相结合、国内外市场并举的发展模式。加拿大从20世纪80年代开始承接美国的动画加工，90年代开始发展自己的动漫原创，到目前为止，主要采取三种方式：一是和国际合作制片，控制产权，这样做既有利于分享更丰厚的市场回报，又能有效地拓展国际市场；二是本土原创，自主营销；三是承接外包，加拿大拥有世界上一流的动画制作技术和动漫企业管理经验，全球很多著名电影的电脑特效，例如《变形金刚》、《黑客帝国》等都是由加拿大企业制作的。此外，加拿大动漫产业的繁荣离不开政府的大力支持，例如，对电视台制定播出比例，以加拿大唯一的24小时播放动画的频道Teletoon为例，政府规定开播第一年国产动画片所占的播放比例可以为40％，第二年为50％，第三年为60％；举办动画电影节，例如渥太华国际动画电影节、班芙国际电视节；资金支持；税收优惠等。3．2中国动漫产业发展概况我国动漫产业起步于20世纪40年代，直到90年代市场经济体制的初步确立，我国动漫产业才逐步走上市场化的道路，随着政府先后制定的动漫产业振兴发展政策措施，我国动漫产业开始发展迅速。据文化部统计，2011年，我国动漫产业总体产值超过621亿元，比2010年增长了32％，另外，全国制作生产电7 视动画片共计435部，261224分钟，比2010年增长了18．5％。尽管我国在现阶段，动漫产业的发展速度较快，但仍然存在着动漫产品质量不高，国产动漫市场占有率偏低，商业模式单一，企业规模不大等诸多问题，严重影响着动漫产业的持续发展。3．2．1中国动漫产业的发展演进从我国动漫的发展历程来看，主要经历如下阶段：第一阶段，20世纪20年代至60年代的初创期。中国动画发展已有80多年历史，最早可追溯至20世纪20年代中期，1926年，万氏兄弟制作了中国第一部动画片《大闹画室》。在建国后的十七年时间里，我国动画创作也取得了辉煌成就，先后出现了《大闹天宫》、水墨《小蝌蚪找妈妈》、《牧笛》，剪纸《猪八戒吃西瓜》，木偶《大奖章》、《孔雀公主》等独具中国文化特色的艺术作品。总体来看，在改革开放前近半个世纪的发展历程中，尽管我国资金短缺、技术落后、时局动荡，中国动画在制作能力和艺术水平方面，多次实现质的飞跃，体现了极高的艺术水准。但是，由于体制原因，动画电影的制作和播放受制于计划经济下的统购模式，不存在真正意义上的市场，也未能形成真正的产业。‘第二阶段，20世纪70年代至90年代的成长期。改革开放以后，国内动画电影制作开始逐步市场化，制作数量也迅速增加。1978．1989十年间，共制作完成了219部动画片，有不少至今仍属高水平作品，但是这远远达不到市场的需求。直至1995年1月1日，中国电影发行总公司才取消对美术片实行了四十多年计划经济体制的指标政策，把美术电影全面推向市场，由此，动漫电影才开始摆脱统购统销政策，真正面向市场，进入新的繁荣时代，动漫制作单位增加，制作数量提高，但由于长期封闭造成的观念问题，与国外相比，在内容、画面和人物形象方面都存在明显差距。直到2004年，我国国内生产动画片总量为2．9万分钟，相比于市场所需的26．8万分钟，缺口竟然达到23万分钟，可见我国当时的动画资源稀缺。在这一时期，中国内地依靠廉价丰富的人力资源优势，取代了台湾和香港地区成为欧美、日本动漫的加工基地。我们熟知的“蜡笔小新"、“灌篮高手”等国外著名动画片都是在国内加工完成的。第三阶段，2004年以来的产业蓬勃发展期。2004年，国家广电总局印发的《关于发展我国影视动画产业的若干意见》提出，各电视台应实行制播分离，用以培养现代动画企业，建立动漫产业链。首先，国家广电总局授牌先后分三批建立了17个国家动画产业基地，分两批建立了6个国家动画教学研究基地，这些基地都分布在我国经济、文化等最发达的地8 区，截止到2012年，我国陆续建立了20多个国家动画基地，8个动画教学研究基地，见表3．2、表3．3。从此，中国动漫产业开始迎来蓬勃发展期，不仅产量和产值持续快速增加，种类繁多，技术水平也快速提升。2011年，全国制作完成的国产电视动画片共435部，总计261224分钟，比2010年增长18．5％，同时完成制作的动画影片共24部。除了传统动画电影，还出现了电视、网络，手机、游戏动画等在多种渠道播放的动画，在技术方面，还发展了三维、四维动画等。表3．2国家动画产业基地(2004-2012)序号年份授牌批次省份基地名称l上海上海美术电影制片厂2北京中央电视台中国国际电视总公司3湖南三辰卡通集团4北京中国电影集团公司52004第一批湖南湖南金鹰卡通有限公司6浙江杭州高新技术开发区动画产业园7江苏常州影视动画产业有限公司8上海上海炫动卡通卫视传媒娱乐有限公司9广东南方动画节目联合制作中心lO深圳深圳市动画制作中心ll辽宁大连高新技术产业园区动画产业园12江苏苏州工业园区动漫产业园2005第二批13江苏无锡国家动画产业基地14吉林长影集团有限责任公司15湖北江通动画股份有限公司16重庆重庆市南岸区茶园新区动画产业基地2007第三批17江苏南尿软仟园18福建厦门软件园影视动画产业区192008第四批北京北京市文化创意产业集聚区20黑龙江黑龙江动漫产业(平房)发展基地2l辽宁沈阳高新技术产业区动漫产业园222010天津天津滨海新区国家影视网络动漫实验园23福建福州动漫产业基地242012江苏张家港(动漫)产业园25广东南海39。空间艺术创意社区资料来源：作者根据国家广电总局网站数据统计，空白处据查找无具体批次。 表3．3国家动画教学研究基地序号年份授牌批次省份基地名称12004北京中国传媒大学22004北京北京电影学院第一批32004吉林吉林艺术学院动画学院42004北京中国美术学院52007浙江浙江大学第二批62007浙江浙江传媒学院7山西广播电影电视管理干部学院2008第三批8陕西西安美术学院92012吉林吉林动画学院资料来源：作者根据国家广电总局网站数据统计，空白处据查找无具体批次。3．2．2中国动漫产业的发展特征目前中国动漫产业发展的基本情况和主要特征如下：第一，在产量方面，已成为当之无愧的动漫生产大国。从2004年起，我国国产电视动画制作数量逐年递增，2012年，国产动画片的生产达到395部⋯总长222938分钟，较上年在数量上有所下降，但是这表明我国动画产业逐步由注重产量、规模向注重质量、效益方向转变。见图3．1。目前中国已超过日本，成为全球第一大动画生产国。第二，总体市场规模与动漫强国之间存在显著差距。2010年，中国动画产业年产值为470．84亿元，预计2011年达到600亿元。相比之下，美国动漫产业的年产值高达2000多亿美元，日本动漫产品占世界市场的65％。第三，由于缺乏具有影响力的原创作品，国产动画市场占有率较低。尽管多项支持本土动画的政策出台，目前国产动漫市场占有率仍较低，以2011年为例，国内动画电影总票房为16．4亿元，其中进口片为13．3亿元，占总额的81％。第四，全行业尚未形成完整的动漫产业链，缺乏适合我国的动漫产业经营模式。就企业层面来说，除极少数经营较好的企业外，国内的动漫原创企业大部分在亏损经营，勉强生存下来的企业，靠政府补贴维持生存。在这种情况下，外包加工服务仍是支撑产业持续发展的重要力量。 20062∞72∞82∞920102011_韶敷+分钟图3．12004．2012年国产电视动画片创作生产情况比较资料来源：根据国家广电总局统计数据整理3．3中国动漫产业的主要发展模式我国动漫产业在近年来的飞速发展中，涌现出一批优秀企业并形成了极具代表性的几种模式，我们在大量案例研究的基础上，将其总结为如下几种模式：内容创新模式，商业模式创新，原创结合衍生品零售加盟店模式和渠道创新模式等。3．3．1内容创新模式——以喜羊羊为例原创动漫是动漫产业金字塔的根基(牛兴侦，2012)。本文所定义的原创模式是指，动漫企业在市场中，以其独特创意取胜，通过自主创新，打造原创动漫形象，由公司设计制作的动画影片，得到市场的青睐，随后开拓其衍生产品市场等，最终获得丰富的经济效益与社会效益。最具代表性的则是广东原创动力公司推出的喜羊羊与灰太狼动画。3．3．1．1喜羊羊发展概况由广东原创动力文化传播有限公司制播的系列动画片《喜羊羊与灰太狼》，自2005年在杭州少儿频道首次播出后，陆续在全国50多家电视台热播，总播出集数接近1000集。在杭州、上海、广州、北京等地的平均收视率高达13．1％，成为国内家喻户晓的动漫作品，并且荣获国家动画片最高奖——“优秀国产动画片”一等奖的殊荣。同时喜羊羊还登陆香港、台湾、泰国等儿童频道，覆盖亚洲11一嗍32l1SO／／”站I|l一童蹦 13个国家和地区。自2009年起，每年推出一部以该年生肖为主题的贺岁电影，创造了国产动画电影的奇迹。与此同时，原创动力与数家专业公司合作，极力拓展《喜羊羊与灰太狼》的衍生产品市场，涵盖了从图书发行、儿童服饰、文具用品到食品、日化、玩具、网络游戏、手机铃声甚至家居用品等多个产业领域，其图书销量超过百万册，产值超过2000万元。原创动力打造的《喜羊羊与灰太狼》获得了巨大的经济效益与社会效益，形成了一套独具特色的原创模式。3．3．1．2喜羊羊动画的模式特征第一，原创是成功的基石。原创动力公司选取了一个以“狼和羊"这一被人们广泛认知，并充满戏剧矛盾性的形象为动画的题材。而动画形象的设计也颇为讨喜。例如，喜羊羊头顶棉花卷云，浓眉大眼，性格乐观热心，符合小朋友们兴趣爱好；懒羊羊头上有坨屎，又懒又馋，但她与世无争，单纯幸福，这符合广大白领的心理；大灰狼脸上有刀疤，头上顶破帽，令人既同情又可怜，性格幽默，疼爱老婆和儿子，坚强博学，以一句“嫁人就嫁灰太狼”的诙谐语言广为流传，引起广泛的社会文化效应。所有这些设计都符合大众的审美需求。另外，在故事情节的设计上，少了传统中国动画的教育题材，更多的是轻松诙谐的幽默，无负担，走出了传统动画的教化式。这些原创的设计都是该部动画片成功的核心。第二，系列化、持续化打造品牌效应。《喜羊羊与灰太狼》首先以动画片的形式推向市场。2005年8月，在杭州少儿频道首播后，到目前为止共推出了十五部动画片，共970集，在全国近50家电视台热播。据统计，2009年，在全国71个大中城市，《喜羊羊与灰太狼》的播出时长为10392．8小时，占所有动画片播出量的13％，即使在多轮重播后，仍然取得较高的收视率。同名漫画书一经发售立即成为畅销书，销量过百万册。自2009年起，每年推出一部以当年生肖为主题的喜羊羊系列贺岁电影后，每年的贺岁电影票房均破亿。相比在电视台的轮番播放收获的利润，通过电影院线的形式，凭借着动画电视剧积累的超高人气原创动力才真正获得了丰厚的收益，我们将《喜羊羊与灰太狼》贺岁电影成本与票房进行对比，可以看出，5年以来总共创造了超过5亿元人民币的票房，而其总的投资成本还不到一亿元，见表3．4。就衍生产品市场来说，从2006年原创动力成立授权部门开始，《喜羊羊与灰太狼》的衍生产品覆盖了图书、食品、文具、服装、家居，同时延伸到网络、手机等新媒体平台，市场估值为10亿元人民币。据投资方透露，《喜羊羊与灰太狼》的盈利主要还是依靠播映权，约占40％，图书音像占10％，衍生品授权约占20％，其他约占30％。 表3．4《喜羊羊与灰太狼》贺岁电影成本与票房的比较电影名年份制作成本票房《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》2009600万元9300万元《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》20101200万元1．3亿元《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》20112000万元1．5亿元《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》20121600万元1．66亿元《喜羊羊与灰太狼之喜气羊羊过蛇年》20132000多万元估计2亿元资料来源：喜羊羊与灰太狼百度百科网站资料整理得到第三，市场定位．多元化宣传的营销模式。《喜羊羊与灰太狼》将营销的目标受众锁定在4．14岁的儿童。根据统计，在2006年上海炫动卡通首次播出时，在4．14岁年龄群体中的收视率达到5．6％，之后在71个大中城市电视台播出显示，4-14岁儿童观众占观众总量的50％，该片在暑期的播出量明显高于其他月份，在每天的播出时间也十分符合少年儿童的作息时间。由此，《喜羊羊与灰太狼》的宣传集中在这--4,群体的低成本营销上，例如，与广大儿童喜爱的洋快餐品牌肯德基合作，推出“喜羊羊”系N)h童套餐；在全国各个重点影院打造主题乐园，设置衍生产品专柜；尤为值得一提的是，在首部贺岁电影即将上映的前三天，公司准备了lO万张“喜羊羊”年历宣传海报发到广州市近300百家幼儿园，并且将首映当期提前至寒假的第一天，有效地锁定了学生家长这一目标群体。另外，喜羊羊团队还将对电影的二次宣传发挥到极致，利用春节期间走亲访友中的信息的传阅率高这一特征，喜羊羊电影的宣传在各大报纸、动漫期刊上反复出现，展开立体式“轰炸”，提高了影片的知名度和认可度。第四，借助国际力量提升品牌。原创动力通过与世界一流的授权商合作，借助其在行业的影响力，成功的拓展衍生产品市场。香港意马国际于2011年以8．14亿．10．47亿港元收购了《喜羊羊与灰太狼》的衍生品版权管理方动漫火车集团，试图借助其在国际市场的成熟经验提升衍生产品开发与升级；与迪斯尼授权商一一童趣出版有限公司合作出版《喜羊羊与灰太狼》漫画书；广州欢乐反斗城玩具有限公司则是喜羊羊与灰太狼玩具的授权商，这一公司是国内著名的玩具销售商，主要经营着万代，hellokitty玩具等等；同时与迪斯尼签订了3年电视播映授权合约，通过迪士尼拥有的播放渠道，计划于亚太区包括印度、新西兰、澳大利亚等52个国家和地区播映。总的来说，这些特征都是在喜羊羊这一动漫原创形象的基础上展开的，以一个动漫内容创意为核心，延伸出其他衍生产品领域的成功，所以创意是整个创新 体系的核心。3．3．1．3存在的问题当然，喜羊羊这部动画片虽然获得了市场的认可和颇高的成绩，但也不免存在着问题。首先，原创形象略显单一。在动漫市场中只此原创动力公司打造的喜羊羊灰太狼形象广为人知，仅凭借原创的实力，由于内容剧情有限，能否形成长期持久的竞争力还是疑问。其次，喜羊羊动画片低龄化现象严重，喜羊羊的目标观众仍然锁定在14岁以下的少年儿童，内容情节简单，正如业内人士所说的“长不大”。他的观众仍然是儿童为主，电影院主要是父母陪伴小孩观影，不能像国外动画片那样获得大人们的主动观影需求。再次，形象被侵权现象仍然存在。喜羊羊形象被擅自使用的现象比比皆是，从童鞋童装到手机游戏，诸多未被授权的商品横行于市面使喜羊羊品牌遭受损失。3．3．2商业模式创新——以奥飞动漫为例本文所述的商业模式的创意，是指在动漫产业领域，创造新的盈利模式和企业产业链结构模式，用全新的方法来完成经营任务，以新的方式执行企业的运作。本文以奥飞动漫的商业模式为例进行分析，这一模式的核心在于，玩具生产与动漫制作的有机融合，相互借力，前期通过获得国外动漫形象授权制作玩具，后期通过长期的玩具生产基础自主创作动漫作品，并大获成功。3．3．2．1奥飞动漫发展概况奥飞动漫文化股份有限公司，最初只是一家单纯的玩具制造商，转而自主原创制作动漫作品，同时开发相关衍生玩具产品，再到上市募资成功，收购广东佳嘉卡通影视有限公司60％的股权，成为我国A股中第一家拥有卫星频道经营权的民营上市公司，也是中国国内首家上市动漫企业。奥飞动漫引领了中国动漫发展新的模式即玩具企业与动漫制作相结合的发展模式，在2012年该公司被评为最佳商业模式上市公司。3．3．2．2奥飞动漫商业创新模式的特征第一，玩具生产与动漫制作有机融合。奥飞动漫通过自主原创动漫影视片的放映与相应动漫玩具的销售，成为目前国内最大的动漫玩具生产企业，形成了玩具与动漫相结合的商业模式。奥飞动漫的商业模式创新并不是一蹴而就，而是在14 不断探索中演进形成的，经历了三个阶段：第一阶段(1993．2004)，在这一时期，奥飞动漫公司单纯生产玩具，主要包括塑胶玩具、四驱车和遥控车等产品。该公司在1998年与日本任天堂株式会社和Tomy公司合作，引进动画片《宠物小精灵》里面卡通形象的版权，在国内从事“宠物小精灵”系列动漫玩具产品的产业化运营，这一尝试获得了成功，公司也随即进入到一个新的发展阶段。第二阶段(2004—2006)，奥飞动漫开始确立产业运营与动漫形象创作一体化的盈利模式，通过自主创新动漫形象和加大对国外动漫形象的代理，增加动漫玩具种类，逐步完善公司动漫玩具的产品结构。从而丰富了玩具与动漫结合的经验和能力。第三阶段(2006年至今)，2006年，奥飞推出了首部原创动画片《火力少年王l》，奥飞在设计该动漫创意前，就确定该故事的情节围绕一种名为“悠悠球"的玩具展开，这种衍生品先行、内容辅助的模式使奥飞正式确立了玩具与动漫有机融合的创新商业模式，先后创作了《战龙四驱》、《火力少年王》系列、《雷速登闪电冲线》系列、《巴啦啦小魔仙》系列、《铠甲勇士》系列，也因此使奥飞在市场上获得稳固的收益。以悠悠球为例，截止到2011年底，该产品创造了4亿元的收入。根据奥飞公司2012年度报告显示，奥飞动漫2012年的营业收入达到12．9亿元，营业利润达到4．9亿元。其中动漫影视类产品的利润率最高，达到55．3％，动漫玩具类营业收入占总收入的56．9％，利润占总利润55．5％，动漫影视类产品盈利占17．6％。见下表3．5。表3．5奥飞动漫2012年营业收入情况单位：百万人民币营业收入占比营业利润利润率占比动漫影视类156．912．2％86．855．3％17．6％动漫玩具类734．856．9％273．237．2％55．5％非动漫玩具类280．921．8％92．933．1％18．9％电视媒体类33．42．6％2．O5．8％0．4％其他婴童用品类84．86．6％37．043．6％7．5％总计1290．9100．O％491．838．1％100．0％资料来源：奥飞动漫2012年度报告 第二，构建全产业链。在奥飞创新盈利模式后，建立了与之相适应的公司组织架构。设置“内容委员会”、“各专业委员会"、“形象管理事业部”，使公司具备了整体策划和协同动漫产业链、管理动漫形象的执行基础。奥飞动漫在企业集团内部形成了动漫全产业链，如图3．2所示，从原创到制作，从传播到营销都有专业部门分工管理，另外，最新收购的嘉佳卡通，为其传播发行提供了便利渠道。，，∥”一、‰矿?、厂、＼／＼网f--m，丽厂墨■一翟一L盈匿L—L圆匕_L田匕二L圜图3．2奥飞动漫全产业链组织架构注：奥飞文化、迪文文化、奥迪玩具为奥飞动漫全资子公司，中奥影迪的50％股份由奥飞动漫持有。资料来源：作者自制第三，产业运营与形象创作一体化盈利模式。奥飞动漫通过产业运营和形象自主创新的融合，一是使得动漫企业掌握了玩具产品的市场定价权。根据中国轻工业信息中心统计数据，2012年1月至11月，全国玩具行业累计完成工业总产值1262．66亿元，累计完成利润总额49．73亿元，利润率仅为4％，而从表3．5显示，奥飞动漫的动漫玩具类利润占全行业利润总额的5％，利润率达到37．2％，足以看出奥飞动漫通过借力动漫影视作品成为了行业先锋。二是其自主制作的动漫影视作品作为其生产的玩具产品的广告载体，降低了公司的营销费用，两项优势的结合使得奥飞近几年的销售毛利率远高于同行。从2005年的1708万元，到2012年，总营业收入达到12．9亿元，比上年增长22．21％，主要是公司“动漫玩具”业务以及“婴幼儿系列”等方面业务增长所致，净利润超过2亿元。3．3．2．3存在的问题奥飞动漫在其商业模式创新的同时也面临着一定的风险，第一，奥飞这种以开发衍生玩具进入市场的方式，需要雄厚的资金实力作保证，不是一般的中小规模动漫企业可以承担的风险；第二，如果动漫影视作品的问世无法达到预期的效果，不能获得市场的认可，公司的销售就可能面临困境。 3．3．3原创结合零售加盟店模式——以湖南宏梦卡通集团模式为例本文所指的原创结合零售加盟店模式，是指通过自主制作的动画片，自主设计的动漫形象推出市场进行播映，与此同时，在各大城市利用加盟店的零售形式销售其研发的衍生产品，并且对授权商提供设计服务等，由此形成的特殊发展模式。本文以宏梦卡通集团为例来说明。3．3．3．1湖南宏梦卡通集团发展概况宏梦卡通，这一名字源于两位中国动漫产业领军人物一“蓝猫之父’’王宏和“中国电视剧岭南派代表"贺梦凡。王宏早在十年前便创造了轰动全国的“蓝猫"卡通形象，为当时所在的湖南三辰卡通在2002一年就带来了20多亿元的营业收入，该公司在2007年被宏梦卡通收购。而成立于2004年的湖南宏梦卡通集团，推出的国内首部按照迪斯尼标准制作的电视动画片《虹猫蓝兔卡通天地》，赢得了广泛的市场反响。目前已经成为一家综合了衍生产品开发生产管理、计算机动画软件研究、音像制品出版发行、动画影视制作的全国最大的动画生产制作基地。3．3．3．2原创结合零售加盟店模式的特征第一，原创动漫形象，抢占市场份额。首先，作为一家动漫企业，核心是创作动漫形象，抢占市场份额。该集团制作的动画片，如虹猫蓝兔系列动画片、神厨小福贵等等，创造了中国原创动漫第一的佳绩，例如，虹猫蓝兔占了2006年全国原创卡通制作总份额的四分之一，据AC尼尔森收视率的监测数据，全国共有1．5亿少年儿童收看了《虹猫蓝兔七侠传》。同时宏梦系列卡通片也走出国门：在美国、新加坡、韩国、埃及、黎巴嫩、摩洛哥、沙特阿拉伯等近40个国家播出。2011年，“虹猫蓝兔"卡通形象获得了中国动漫的最高荣誉——最具价值的“最佳动漫品牌奖”。，第二，通过自主发行、授权和加盟零售店的形式开发衍生产品市场。集团成立了音像部专门负责衍生产品音像制品的出版发行工作，已发行了《虹猫蓝兔七侠传》、《奇奇颗颗历险记》、《神厨小福贵》等十大系列节目，上百个品种的各类音像制品。其中，《虹猫蓝兔七侠传》单品音像发行超过1000万碟，创造了中国卡通音像制品销售奇迹。在授权业务方面，与其他动漫企业不同，宏梦集团的衍生产品的授权业务与客户共同制定生意计划，提供表演团队和人偶路演支持，配备专业的设计团队、市场团队贴身服务，信息和客户即时共享，零距离的合作， 开发出更专业的衍生产品。其授权的品牌包括快易典、伊利、李宁、味千拉面、雅客食品、冠生园集团、金万年、力盟家居等等，到2009年底，宏梦卡通已有超过200家的“虹猫蓝兔专卖店”遍及全国核心城市。3．3．3．3存在的问题该模式带来的问题，也使宏梦卡通尝到了苦头，自2008年海外上市计划搁浅后，宏梦卡通的在行业中的地位不及当年，一直处于整顿期。这种原创加衍生品加盟“双轮驱动"模式的风险在于，第一，原创的动力有限，随着市场竞争的加剧，新的动漫企业不断涌现，原来的动漫形象被新的动漫形象所取代，仅凭借过去的原创动漫形象，由于其缺乏长久的品牌效应，显然无法盈利，如果设计不出新的具有时代气息的动漫形象，就会失去原创的动力。第二，正如集团掌门人贺梦凡所言，在作品和产品没有做好前，急于投入大量资金、做衍生品开发，轻易触及自己不熟悉的产业链下游是要付出代价的。3．3。4渠道创新模式——以淘米公司为例二十一世纪是“渠道为王"的世纪。渠道创新模式是指，动漫公司在新的商业平台推出动漫产品，例如在互联网，手机等，推出网络游戏或手机游戏等，通过这一新的渠道接近消费者，在该产品得到广泛的市场认可后，推出相关的衍生产品，例如电影，玩具等，从而获得高额的利润和市场的青睐。3．3．4．1淘米公司发展概况上海市淘米网络科技有限公司成立于2007年，其创始人之一汪海兵是原腾讯公司QQ宠物项目的负责人。2008年，通过其旗下的运营网站——淘米网，推出了首款面向7．14岁儿童的儿童网络虚拟社区“摩尔庄园"，赢得了广泛的市场好评，随后相继在网络平台推出《赛尔号》、《功夫派》、《小花仙》等多款面向不同儿童用户群的线上社区产品。同时，该公司还发布了多款相关APP手机游戏，例如《摩尔庄园》、《摩尔卡丁车》等，供移动终端用户使用。此外，根据《摩尔庄园》、《赛尔号》等游戏改编的200集动画片、4部动画电影覆盖一个国家级电视台和4个卡通卫视。该公司于2011年作为首只中国概念股登陆美国纽交所，这是纽交所200多年历史上第二家上市的儿童公司，另一家正是迪斯尼，淘米同时也成为亚洲第一家儿童概念股。据该公司财报2012年第三季度，净营收总额达到1180万美元，比第二季度增长了13％，总利润830万美元，比上一季度增 长了2．5％。淘米公司探索了一条从互联网起步，再到电视、电影、图书、玩具等的新型动漫发展路线。3．3．4．2淘米公司渠道创新模式的特征第一，创意、形象、故事打造品牌基础。淘米公司的成功与其产品的核心创意是分不开的。淘米公司的创始人之一汪海兵，主持开发了腾讯公司的QQ宠物项目，这个游戏是结合用户和宠物互动的养成类游戏，需要用户经常给自己的宠物喂水、喂饭、甚至看病等，这也为《摩尔庄园》的诞生奠定了基础。在成立淘米公司后，汪海兵通过市场调研，结果显示，一是3～8岁的幼儿的市场风险太大，因为其上网人数还太少；二是互联网儿童教育社区没有成功案例，况且，中国儿童最缺的不是“教育"机会，而是“娱乐”。于是，淘米公司果断推出了首个儿童虚拟社区《摩尔庄园》，在这款游戏里，小朋友化身小摩尔，参与庄园故事的发展，在广阔的农庄，建造城堡，种植收获蔬果，交朋友等，成为一部“可以玩的动画片”。此外，小摩尔人物，带有红点的鼻子，圆滚的身体，结合艳丽多彩的颜色和丰富的游戏道具的设置，同时人物个性勤劳、聪明、调皮，获得小朋友热烈追捧。第二，线上到线下并行模式。首先，淘米公司从线上起步，利用互联网这一平台，推出了首个社区虚拟产品——《摩尔庄园》，在市场引起了强烈反响，注册用户高达上亿人，接着又推出了《赛尔号》、《小花仙》、《功夫派》等面向儿童的虚拟社区产品，目前已经拥有注册用户2．4亿，活跃用户超过5000万人，在国内儿童虚拟社区市场占据垄断地位。随着移动终端技术的不断发展，在2011年，淘米公司又推出了首款iOS应用《摩尔庄园》，上架3日即登陆AppStore中国区iPad免费综合排行榜榜首，并在两个月中一直稳居中国区iPad畅销榜前五名，下载量已超过百万。随后在2012年淘米公司又相继推出了《摩尔卡丁车》、《赛尔号》等多款手机游戏，覆盖到不同的移动终端平台，这些游戏都延续了其自创品牌的美术设计卡通可爱的风格，据悉，与儿童虚拟社区中儿童用户占主体的状况不同，手机游戏吸引了一大批家庭用户，成功打入成人移动游戏领域。其次，在其线上虚拟社区取得成功后，淘米将其产品拓展到线下，寻求更大的利润空间。一是进行玩具授权。2009年，将《摩尔庄园》的卡通形象授权给了江苏一家玩具生产厂商，在短短一个寒假就售罄。自此，淘米开始系统地把自己的卡通形象授权给专业的玩具生产厂家，由于在互联网上积累了知名度和美誉度，《摩尔庄园》和《赛尔号》中的形象很快得到了传统授权行业的认可。在国内卡通形象授权市场，淘米网络仅次于迪斯尼和喜羊羊，排名第三。二是进入图书出版领域，先后与国内知名的童书出版机构童趣和江苏凤凰出版集团进行了合】9 作。有关数据显示，以淘米旗下虚拟社区品牌为原型策划、编辑的图书在2010年销售额超过了1亿元。三是进入传统卡通动漫领域——动画电视电影。2011年，淘米以“摩尔庄园’’和“赛尔号”两个卡通品牌为原型，联合合作伙伴投资拍摄了两部动画电影，其中，《赛尔号》大电影凭借4400万元的票房成为继《喜羊羊与灰太狼》之后国产动漫的又一个票房佳绩。此外，淘米还制作完成并播出了200集动画片。至此，仅用了4年时间，电脑、电视、电影、移动终端4块屏幕和图书媒介全占领。正如淘米公司汪海兵所言，淘米不是互联网公司，如果说淘米要给自己树立一个目标或者竞争对手的话，那也应该是迪斯尼。3．3．4．3存在的问题虽然淘米公司通过渠道模式创新成功地占领了市场，但也随之出现了几个问题，其一，由于其采用网络平台，针对的是少年儿童这一敏感群体，容易导致儿童游戏上瘾，影响其生活学习。有家长反应，自己的小孩在沉迷于网络游戏《摩尔庄园》后，学习成绩大幅下降。由于少年儿童自觉意识不强，对于网络游戏很容易上瘾，虽然淘米公司一直树立“妈妈放心，孩子欢喜”的经营理念，但也难。逃此责。其二，淘米公司在网络公司行业，规模较小，令其潜在的竞争对手虎视眈眈。例如腾讯公司，在2010年7月发布了同样是针对儿童用户的免费虚拟游戏《洛克王国》，一定程度上造成《摩尔庄园》和《赛尔号》营收下降，2010年从2008年的10万美元跃升至3600万美元。所以淘米公司想成功的在动漫市场站稳脚跟，还需要在游戏研发，形象创意，渠道开拓等多个领域形成竞争优势，规避存在的问题。总的来说，由于中国的市场容量广阔，可以容许我国动漫产业在此背景下，有多种发展模式，而这些发展模式都有各自的特色，为我国动漫产业的发展做出了开创性的贡献。3．4中国动漫产业发展模式存在的问题我国动漫产业在近年发展迅速，出现了独具特色的以龙头动漫企业为代表的发展模式，但是，在这些发展模式中也显现了我国动漫产业在发展过程中出现的问题。 3．4．1动漫原创能力不强虽然近年来国产动漫的产量不断增长，也不断尝试通过国际合作提升动漫作品的质量，但是总体而言，既能体现民族文化，时代特征，又能赢得广大观众喜爱的原创动漫作品很少。主要体现在一下三个方面：一是卡通动漫形象无鲜明个性特征，无法满足消费者对动漫产品的心理诉求，动漫形象单一、缺乏创意。虽然近些年有不少原创动漫作品诞生，但为人们所熟知恐怕只有“喜羊羊”，而中国经典动画形象如黑猫警长、葫芦娃在现今的低龄观众中已经变得陌生。造成老牌动漫形象不如国外动漫那样影响长远，新的动漫形象少之又少的尴尬局面。2011年12月百度动漫搜索排行榜显示，榜单上排名前30位的动漫作品中，国产漫画寥寥无几，见表3．6。二是动漫作品主题单一，情节老套，缺乏趣味性。从2010．2012年备案的国产动画片情况来看，童话题材在八大题材中占比最大，其中童话、现实、神话、教育题材均有不同程度的增加，而历史，科幻，其他题材有所下降，见图3．3。可以看出，国产动漫作品的题材多为童话或者教育题材，内容创作低龄化，无法获得其他年龄阶层的共鸣，而国际上有影响力的动漫影视多是科幻、冒险类题材，老少皆宜，能够获得较高的市场份额。三是在制作动漫作品过程中，对动漫作品里面的动作造型等设计缺乏创意，其中不乏国外动漫的影子。如，《象棋王》与日本的《棋魂》，《宠物小精灵传奇》与日本的《宠物小精灵》，《恐龙宝贝》与日本的《数码宝贝》等等，在人物造型和动作设计上都颇为相似。表3．62011年12月百度动漫搜索排行榜前30位序号关键词序号关键词序号关键词l火影忍者1l城市猎人21变形金刚2海贼王12猫和老鼠22恶魔奶爸3死神13蜡笔小新23倒霉熊4喜羊羊与灰太狼14哆啦a梦24行尸走肉5奥特曼15家庭教师25海绵宝宝6妖精的尾巴16柯南26滑头鬼之孙7铠甲勇二t17七龙珠27全职猎人8名侦探柯南18银魂28神奇宝贝9华丽的挑战19秦时明月29守护甜心lO我叫mt20网球王子30游戏王资料来源：中国动漫产业发展报告(2012)，88页。 特殊题材!赫科幻题材謦_k，，．98神勰材_麓历史题材黧豳戮27其缒题材鳓91"；现实题材翟鳓8教育题材霾鬻阐鬻霉鬻豳豳蠢醚6。童话题材鋈篱黧鋈豳霾墓震鋈鬻蘑鬻阐鬻豳醺墓鬻章黼，44。4。97|藉2012■2011●2010图3．32010—2012年备案的国产动画题材统计情况资料来源：作者根据国家广电总局统计情况自制3．4．2动漫产业链脱节动漫产业是以动漫形象的创作为基础，包含了设计、融资、研发、生产、管理、营销，品牌等环节的一条复杂的产业链，可以分为三个阶段，前期为动漫形象的设计制作，中期为动漫作品的发行与播放，后期为动漫作品衍生产品及其品牌形象的宣传与维护。目前，我国的动漫产业还集中在动漫作品的设计制作和播出上，对最重要的资本运作，营销管理和衍生产品市场的拓展方面意识不强，造成产业链的脱节，从而导致动漫产业后劲不足，开发出新作品后遍销声匿迹，没有专业的营销团队进行后期的管理。而动漫产业的收益主要产自后期的衍生产品市场，并非作品播出环节，由于我国对后期品牌的管理不足，资金分配不合理，导致投资成本难以回收，盈利微小，这样一来又直接影响对动漫产业的投资，担心无法盈利，从而就陷入了由于产业链脱节造成的动漫产业怪圈。3．4．3市场环境不健全虽然国家先后出台了一系列政策建议扶持动漫产业的发展，如《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》(2006)系统地提出了我国动漫产业的发展政策，《文化产业振兴规划》(2009)将动漫产业列入国家重点发展的文化产业门类之一，《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大 问题的决定》(2011)，明确提出要加快发展文化创意、动漫游戏等新兴文化产业，《国家“十二五"时期文化改革发展规划纲要》(2012)提出实施“国产动漫振兴工程”。同时在全国多个城市建立了动漫产业基地，动漫产业园区。但是就总体而言，缺少具体的优惠措施，而且政策滞后，同时，现有动漫基地并没有得到很好地利用，集群式的平台没有发展起来，出现了产业基地“空壳化"的现象。据了解，2012年国家降低了制作经营国产动画片的营业税，降至3％，但是仍然比较滞后，在被列为新兴产业多年内都实行着与制造业相同的税收政策。此外，针对知识产权的保护力度不够，目前市场上的盗版问题严重制约了我国动漫品牌的建设和原创积极性的发挥，据中投顾问统计，我国动漫产业衍生品市场，如“蓝猫”，盗版经营商的利润是正版经营者的9倍，“喜羊羊”盗版经营商是正版经营商的4倍。3．4．4动漫人才的培养滞后动漫产业的发展离不开动漫人才的培养，我国的动画教育起步较早，1950年苏州美院开设了动画科，1952年北京电影学院设立了我国首个动画高等教育专业，而美国、英国、加拿大等直到20世纪60年代才开始了动画专业的教育，但是，由于时局的制约，我国的动漫教育错过了成长发展的机遇期。在动漫教育逐渐市场化后，动漫产业逐渐兴起，近年来，各大院校蜂拥开设动画专业，据了解，截止到2009年末，全国开设了动漫专业的本专科院校共1279所，设置动漫相关专业1877个，但是总体来说，一是师资条件不断充实，但是师资队伍结构不甚合理。年龄集中于26．35岁之间的教师数量明显高于其他年龄段。二是，硬件发展迅速，管理体系有待提高。有的院校存在硬件设施闲置，大量设备只在老师上课时利用，课后遍关闭，学生无法利用设备进行创作和学习。三是教学方法陈旧，教学质量亟待提高。目前国内大部分高校本科教育只是知识点和理论的传授，教学内容难以更新，容易与时代脱节。第4章国外动漫产业发展模式比较本文根据全球动漫产业的现状，选取了美国、日本、韩国三个主要的动漫强国作为典型国家代表，对其动漫产业发展模式加以分析总结。美国是世界动漫产业的领头羊，在百年的发展中，形成了高技术，高投资和高商业化的特点，经过好莱坞团队的特技打造，利用雄厚的资金优势，创作了诸如《米老师和唐老鸭》、《狮子王》、《怪物史瑞克》、《总动员》系列电影等等不计其数的经典动画片及电影作品。打造的迪斯尼乐园，凭借自身动画作品的影响力， 以及创意性的多元化衍生产品，在充分发挥媒介融合优势，构成了完整科学的产业链，从中获得了巨大的经济和社会效益。4．1美国动漫产业发展模式分析4．1．1完备的产业组织网络体系美国的动漫产业发展模式在世界动漫产业的发展的历史中具有开创性，她首先向市场发行动画片，打造鲜明的卡通形象，接着推出独具创意的动漫衍生产品。由此形成了一套从动漫策划、创作、投资、生产管理、外包到出版发行的完整产业组织网络。通过市场分工的细分，动画制作生产线化，提高了动漫作品的完成效率，缩短了制作的周期，降低了成本和风险。各个环节紧密结合，形成动漫产业的良性循环。4．1．2“高概念”的盈利模式美国动漫产业，因其经济地位的优势，发展成以其高投入，高制作，高产出，高技术含量，高度商业化运作为特点的“高概念"盈利模式。美国动画技术含量高，对画面感要求严格，邀请国际巨星配音等特点，如《狮子王》的诞生花费了5年时间，在前期制作单位特意奔赴非洲进行实习考察数月，而《玩具总动员》邀请了国际大腕汤姆汉克斯担任配音，这些无疑增加了其制作成本，但通过商业化的运作能保障其收回成本并且获得高额的市场回报。首先，其动画作品本身颇具商业化色彩，故事情节的设计多以“英雄’’和“爱情”为主题，寻求观众的情感认同，故事画面颜色丰富，形象夸张，音乐动人，再辅以高科技的电影特效技术，使观众不仅获得视、听觉上的享受，还获得心灵上的慰藉。其次，动漫作品放映前期施展各种商业策略，利用强大的媒体力量放大其宣传范围，发布预告片，全球同步上映等，显示出美国独特的商业氛围。再次，在动漫产业链的末端，最大限度开发衍生产品市场，从贺卡到玩具，从服装到家居，美国动漫产业衍生产品市场十分发达，最具代表性的迪斯尼公司，其游乐场的收入占了迪斯尼全部收入的20％。由此，美国动漫产业虽然制作成本高，但是通过高技术的投入和高度商业化的运作，也获得了高额的市场份额。4．1．3政府支持和有效监管美国政府为美国动漫产业的发展提供了优越的政策环境，主要表现在：一是24 税收减免，鼓励投资。例如，1917年，美国联邦税法就规定对非盈利性文化团体和机构免征所得税，并减免资助者的税额。2010年已有46个州对营利性文化产业实行税收减免。同时，美国政府还通过制定优惠政策，鼓励全社会对文化事业进行赞助和支持；二是财政支持。美国政府将专用款项定期拨付给各个独立机构，用以扶持文化产业的发展。例如，1965年成立的国家艺术拨款委员会，就实行专款专用，专门负责对非营利性文化机构提供资金支持。三是人才引进。美国文化产业因其雄厚的资金和广阔的市场前景，每年从世界各地吸引大量优秀的文化人才。四是促进文化产品出口。政府制定各种政府措施为文化产品的出口扫除障碍，例如利用保护知识产权等手段，与盗版现象较严重的发展中国家谈判甚至施压，以维护美国文化产品的利益。五是健全的法律体系。动漫产业作为文化产业的一部分，最重要的就是其独特的创意和版权，美国设立的各项保护知识产权的法律为动漫产业的发展繁荣提供了坚实的基础。先后出台《版权法》、《专利法》、《商标法》、《反电子盗版法》、《伯尔尼公约实施法》、《数字千年版权法》、《版权保护期限延长法》、《防止数字化侵权及强化版权补偿法》、《家庭娱乐和版权法》等，从法律的角度为其动漫产业的自由发展开辟了广阔空间。4．1．4以市场为导向的人才培养模式美国政府通过多种方式，培养了一大批适应市场需要的动漫产业人才，这也是美国动漫产业保持竞争优势的重要原因。以动漫游戏产业为例，任天堂，微软，索尼等游戏主机的出现，增加了市场对动漫游戏专业人才的需求，为此，美国的很多学校推出了与游戏相关的专业课程或开设与之相关的专业，旨在培养专业化的动漫游戏开发应用型人才。同时，美国先进的教育制度，创新的教育理念，使得各大高校培养的创新型技术人才，可以直接为动漫产业所用。4．2日本动漫产业发展模式分析日本从战后开始，通过大量承接欧美简单外包加工业务，积极积累资金和技术经验，推动国内动漫产业稳步发展，到七八十年代，逐步创造出自己的独特风格，实现向动漫强国的飞跃，2009年，日本动漫市场已达2000亿美元，成为全国第二大产业，全球各地播放的动画节目中有60％是日本制作的。日本动漫产业在发展中不断融合，随着市场的多样化、细分化方向演进，漫画、动画、电子游戏和漫画逐渐融合为一个协同发展产业体系——AGC(Anime，Game，Comic)。产业链连接非常紧密，大致是：在动漫期刊上连载一选择优秀作品出版单行本一改编成影视动画片一电视台和电影院的播出和放映一动漫图书出版发行、音像制 品的发行和游戏产业一形成版权的授权代理一衍生产品开发和营销。4．2．1制作委员会的产业组织模式随着市场向多样化、细分化方向演进，日本动漫产业在发展中产业链连接非常紧密，而与美国动漫产业的生产线一体化模式不同，日本动漫产业最普遍的特点是动漫制作生产和营销推广的完全分离。在这种模式下，日本的动画公司分为企划公司和制作公司，前者负责筹划制作动画片，选择市场接受度高的漫画连载，负责筹集资金、动画的市场推广和营销；后者负责动画的具体制作。这种由市场机制筛选优秀作品的运营模式逐层降低产业风险，提高了运营效率，获得了可观的收益。由漫画出版社、音像公司、广告代理公司、电影发行公司、电视台、游戏开发公司及各种衍生品开发商共同组成动漫制作委员会，负责动漫产品生产、发行、销售等，形成完善的组织网络体系，不同主体间既具有明显的专业分工，又紧密协作，他们根据自身的优势和特点为动漫作品的诞生贡献自己的力量，如渠道、资金等，制作委员会的方式虽然让内部每个成员所分得的影片收入有所减少，但也降低了每个单位所承担的风险，结为长期合作的利益共同体，联合投资、共担风险、共享利润。此外，日本还有成熟的中介机构和协会组织，日本动漫有严格的行业协会，且都有自律性的组织或机构，均为社团法人，负责制定行业规则，维护会员的合法权益。日本的动漫企业不但积极参加，而且遵守行规，十分重视行业协会的作用，这种非政府行为有力地推动了动漫产业的发展。4．2．2漫画连载、影视制作、衍生品开发的盈利模式日本动漫产业市场可以分为三个层次：播出市场，卡通图书和音像制品市场，衍生产品市场。这三个层次层层递进，后一个层次比前一个层次周期更长，市场更广。首先，日本的动漫产业链条开始于动漫故事的连载，然后根据该作品的市场反响决定在某个细分动漫市场出版单行本，日本根据不同年龄和性别群体将动漫市场划分为少年、青年、少女、成人等不同系列。若单行本热卖后才会进入到动画、影视制作的阶段，最后进行衍生产品的开发。其次，在动漫电影制作中，通过技术手段的创新既丰富了感官享受又可以降低成本，比如，手塬治虫创作的《铁臂阿童木》首次尝试电影镜头的拍摄方法完善了动漫的视觉效果；90年代后，三维、数字技术等的应用，大幅度提高了分工水平，降低了生产制作成本，加快了传播速度。再次，动漫在播出市场获得的利润是微乎其微的，绝大部分利 润产生在对衍生品的消费上。日本对衍生产品的开发拓展到各个领域，除了玩具、图书音像的出售，还有游戏、服装、文具、餐具等大量使用动漫版权的产品。例如，《灌篮高手》的漫画，平均每400个日本人就拥有1册；hellokitty每年仅在版权上就为一手创造她的日本公司三丽鸥带来5亿美元的利润。日本的动画片、卡通书和电子游戏三者的年营业额，超过90亿美元，超过了美国。4．2．3政府的大力支持日本政府高度重视日本动漫产业的发展，推出各项政策、措施、法律支持动漫产业的发展。首先，日本政府把发展文化产业尤其是漫画、动画等列为一项基本国策，将动漫产业提升到国家战略的高度，1995年，日本文化政策推进会议就提出了2l世纪“文化立国”的战略方针，还专门设立了媒体内容产业课，内容专门调查会，负责日本动漫产业政策的研究与制定，同时还成立了日本动画协会，整合日本动画制作行业。其次，建立健全的法律法规体系，有效保护知识产权。颁布了《知识产权基本法》、《著作权法》、《IT基本法》、《文化艺术振兴基本法》等等，这些法律法规操作性强，有效监管动漫产业市场秩序。最后，日本政府还出台了一系列财政扶持措施。如，每年从预算中拿出一部分，用于表彰优秀动画片；拨款24亿日元购买动画片播放版权，在发展中国家免费播放，向海外推广日本动漫文化；设立基金会，用于支持动漫人才的培养。4．2．4多样化的人才培养模式研究表明，就动漫产业而言，相比组织结构，人才的素质和水平是决定产业发展水平的决定性因素。日本动漫产业的迅速崛起离不开它独具特色的多元化人才培养模式，主要可分为三类：一是院校教育。这既包括大学教育也包括中专和职业学校教育。这类教育专业划分明确，实用性强，注重数字技术处理，校企联合强化实践。二是社会教育培训。包括日本国内开办的各种培训学校，培训班、以及名家讲座等等，这是日本特有的动漫教育机制，保证了各种不同画风的传承与创新，也以较低的经费培养了大量的动漫人才。三是政府和非政府机构的资助。在政府的鼓励下，动漫企业为潜在的动漫人才提供培训甚至工作机会；同时还有很多财团和基金会也会制定人才培养计划，为动漫人才培养做出贡献。如日本上月体育·教育财团制定的“漫画家与数字游戏原创作者培训’’计划，旨在为潜在的动漫人才(15岁"-'25岁)提供奖学金或助学金，资助他们进行动漫专业知识的学习和作品创作。 4．3韩国动漫产业发展模式分析韩国的动漫产业发展历史并不长，最早可追溯到1956年，兴起于20世纪70年代的对#banI业务，90年代中期开始，在政府的大力扶持下，开始原创动漫的开发和本土化探索，形成了代工与原创相结合的道路，韩国动漫产业从动漫游戏入手，形成了动画、漫画、游戏三位一体的发展。同时，韩国动漫产业对网络技术的运用使其在世界动漫市场中找到了新的突破口，成功打造了流氓兔、小企鹅、中国娃娃与倒霉熊等动漫品牌。4．3．1以网络为起点，动漫形象为载体的产业组织模式韩国动漫产业的异军突起离不开他另辟蹊径的产业链。这一产业链在延伸方向上与日本模式不同，她先从网络动漫游戏开始的，然后根据市场的喜爱程度开发相关的衍生产品，最后再考虑根据角色特征创作漫画和动漫影视。这就形成了韩国动漫产业从策划，开发，制作，推向市场的完整产业链。使韩国从原来的动漫外包加工国变身为世界第三大动漫强国。同时韩国还借鉴了日本模式，行业组织和中介机构十分发达。不仅有由动漫专家组成的一流团队，既可以作为亚洲顶尖的动漫企业，也可以是韩国漫画家工会机构，合力拓展海外市场；还有成熟的中介组织，为动漫企业提供信息搜集，技术指导，资金监管，市场营销等服务。4．3．2依托网络、数字技术和创意，实现产业价值增值随着动漫产业步入ACG时代，韩国的动漫产业通过自身的努力也顺利完成了动画(Animation)、漫画(Comics)、游戏(Game)三位一体的转型。以ACG为表现形式的动漫作品和衍生产品，为韩国动漫产业带来了数以亿计的市场收益。在早年，韩国动漫游戏产业异军突起，在网络技术开始普及之后，韩国利用其完备的网络基础设施，成为网络动漫的佼佼者。2009年韩国网络游戏市场规模达3．7万亿韩元，占整个游戏市场销售56．4％的份额。紧接着，韩国根据自身的优势，在日美动漫的包围中，准确找到自己的定位，利用网络传播平台，以动画短片flash的形式，成功地把具有韩国文化特色的倒霉熊、流氓兔，小企鹅，中国娃娃等动漫明星推向市场。这种一源多用的模式，创造了更多元化的附加价值，这其中的核心元素在多个产业、多个载体间转换，实现一个项目多种用途，有效地拓展了产业的成长空间和漫画形象的市场周期。例如，《天堂》、《永恒之塔》等网络游戏的衍生产品，涵盖了图书出版物、漫画、动画、音乐、移动通信 商品、形象授权等多个产业领域。4．3．3政府的全力支援与美国、日本相比，韩国政府对动漫产业的竭力扶持更是起到了关键性的作用。一是市场环境的建设。例如，1998年的“文化立国”方针，将文化产业列为战略性支柱产业优先发展；首尔市政府出资成立富川漫画情报资料中心和首尔动画中心；相继成立游戏产业开发院、文化产业振兴院、文化产业支援机构协议会，分别负责游戏产业的技术开发、文化产业的具体扶持工作、各部门信息的交流。2002年以来，：之化产业振兴院拨款建立了4处国家级的动画漫画产业基地，实现了教育培训、研究开发、产业孵化及国际交流四大功能；同时韩国还对电视台制定了严格的国内外动画作品播放比例，规定韩国动画片占45％，并且必须保证总时间的1％一5％播放本国动画。二是法律法规体系的建设。韩国政府相继制定了《文化产业发展5年计划》、《动画产业中期增长战略》等一系列产业发展额战略性规划。出台了《文化产业促进法》、《文化产业振兴基本法》等，为动漫产业发展提供法律保障。三是奖励性政策，用来激励动漫产业的发展，如，设立“总统奖”、“文化观光部长奖”、“特别奖”等奖项；提供出口补贴等鼓励本土动画片的生产与发行，外部市场低迷时，为对外加工业务提供必要补贴。4．3．4政府主导的人才培养模式韩国动漫人：才的培养主要以政府主导为主，设立专门机构，对文化产业教育机构实行认证制，建立人才数据库，完善对人才的管理。同时韩国政府相当重视对动漫企业的中高层管理人员的专业培训，所有培训费用均由国家承担。此外，韩国派遣留学生到海外学习，实施“编辑终身雇佣制度”，稳定编辑队伍，防止人才流失。4．4美日韩动漫产业发展模式比较评析随着世界动漫产业的发展，美国、日本、韩国相继加入世界动漫强国的行列，综上所述，各国动漫产业的发展模式各具特色，带有着本国独特的历史背景和文化形态，既有相似之处，也有差异性。本文将其相似点和不同点总结如下。4．4．1相似点4．4．1．1重视动漫文化 第一，重视培育动漫品牌。动漫产业强国的动漫文化都很发达。首先，美国的动漫电影、卡通形象家喻户晓，迪斯尼漫画人物经久不衰，又不断推陈出新，其精心打造的动漫卡通形象，米老鼠，维尼熊，史迪仔，史瑞克，功夫熊猫等等，都符合大众的审美需求，诙谐幽默，夸张可爱，积极向上，这些都是美国文化的写照。同时其衍生品更是广泛地渗透到世界和美国社会的每个角落。不论是孩子生病、节日休闲还是朋友聚会，美国人，不分男女老少，总会将动漫作为生活的一部分。再说日本，日本的动漫情节更甚，男女老少，金领白领，都是连载动漫的追求者，日本动漫市场针对不同的读者划分不同的细分市场，催生了大量优秀动漫作品，也打造了著名的卡通人物，如哆啦a梦，樱桃小丸子，柯南，海贼王等等。而韩国，动漫品牌形象首先诞生在网络游戏或flash中，如倒霉熊，中国娃娃，小企鹅等等，然后开发动漫作品，一源多用也使得韩国动漫异军突起。第二，动漫知识产权保护意识强。首先，美国本来就是一个法制较为健全的国家，同时在美国的国家观念中就十分重视创新意识的培养，先后出台《版权法》、《专利法》、《商标法》、、《反不正当竞争法》、《反电子盗版法》等等严厉打击盗版侵权行为。其次，日本对知识产权的保护力度也很大。颁布了《文化艺术振兴基本法》、《著作权法》、《IT基本法》、《知识产权基本法》等等，并且这些法律法规操作性强，有效监管动漫产业市场秩序。最后，韩国政府扶持动漫产业更是全力在全国营造良好的市场法律环境。出台了《文化产业促进法》、《文化产业振兴基本法》等，为动漫产业发展提供法律保障。第三，政府大力扶持。美同韩之所以可以成为动漫强国，与政府的大力支持息息相关。各国都对动漫产业给予的产业政策、税收、技术、人才、资金、知识产权保护等方面的支持，例如美国1917年联邦税法规定，对非盈利性文化团体和机构免征所得税，并减免资助者的税额；日本在1995年文化政策推进会议，提出了21世纪“文化立国”的战略方针；韩国自2002年以来，文化产业振兴院拨款建立了4处国家级动画漫画产业基地等。4．4．1．2重视产业创新投入第一，研发方面的投入。对动漫产品研发的投入是动漫产业得以创新的基础工程。美日韩三国在资金、技术等方面都不遗余力。美国利用雄厚的资金实力在动漫创作方面进行了大手笔的运作。例如，迪斯尼公司通常都要花费三至五年时间，在世界各地调研考察，来筹备一部新动画片，而对于技术创新，美国在研发基金部分投入了很多资金。日本通过官民一体化形式举办高规格的“日本国际内容节”，为日本动漫的创新开辟窗El和平台，同时每年拨款40．50亿日元用于支持内容产业。韩国也类似的建立了国家级动画漫画产业基地、富川漫画情报资料穹n 中心和首尔动画中心等。第二，人才方面的投入。人才是动漫产业创新的关键，美日韩三国动漫产业的腾飞离不开对动漫人才的教育培养。美国善于从全球各地挖掘动漫人才，同时在美国高校也顺应市场的需要开设动画相关专业与管理专业；日本更是通过社会、院校、政府非政府自主相结合的多元化人才培养模式，为动漫人才提供了广阔的学习发展空间；韩国则是以政府主导为主，设立专门机构，对文化产业教育机构实行认证制，建立人才数据库，完善对人才的管理，还定期送人才出国留学交流学习。4．4．2不同点4．4．2．1背景不同美日韩三国在发展动漫产业时所处的历史背景有所差异，这也是各自发展模式具有差异的原因之一。美国的动漫产业发展始于二战后，在各国都处于战后休养时期时，他积累了雄厚的资金基础，已经成为世界经济的霸主，随着第三次科技革命的到来，美国动漫产业以高投资、大制作著称，在20世纪80年代迪斯尼公司使美国卡通片横扫全球卡通片市场。日本民众，在二战后，急切需要物美价廉，通俗简单的文化娱乐来慰藉心灵创伤，于是漫画正好符合了当时的市场需求，同时，日本在动漫产业起步时，由于经济衰败，承接了欧美的动画加工业务。随着60年代电视的普及，使日本的电视动画片丌始发展，并逐渐形成了现在的动漫产业链条。韩国起步更晚，由于主流动漫市场已被动漫强国占据，加上韩国的经济实力不如传统动漫强国，于是韩国另辟蹊径，利用网络这一新兴平台发展动漫产业，并由此形成了独具韩国特色的动漫发展模式。4．4．2．2动漫创意的价值观念不同美日韩三国的历史文化背景的不同造成了各自在动漫作品设计风格上的差异。首先，美国文化的开放性和包容性使动漫作品题材丰富，从东方到西方，形象夸张，故事内容体现了勇敢，挑战，探险，平等自由的美国精神，如《狮子王》、《海底总动员》、《人猿泰山》等，美国动漫作品善于吸取外来文化，在原有经典传说的基础上，进行重新包装，赋予其新的价值观和道德体系，以迎合美国观众，甚至冲破传统文化桎梏，具有普世价值，为全世界观众接纳，总能给全球观众以新鲜的话题和美妙的场景。其次，日本的丰富的历史背景使其动漫作品具有浓厚的日本的民族精神。一是长期的封建社会导致的等级观念，如《圣斗士星矢》情 节里就将圣斗士划分为了5个等级。二是日本的民族危机意识使得其奉行强权崇拜和强者逻辑，如《北斗神拳》中的希恩霸主，虽然杀人无数，但是也被刻画为悲剧英雄令人同情。三是日本自古就有的物哀之美的思潮，使得日本动漫作品中总具有一种淡淡的哀伤和悲情，如《天空战记》中的决斗恋人。四是战后的心灵创伤使得日本动漫成为民众情感抚慰的载体，出现了很多关于亲情，友情，爱情的动漫作品，贴近生活，使人们暂时脱离现实生活的束缚，如《樱桃小丸子》、《千与千寻》等。韩国有着强烈的爱国主义，所以其动漫作品很少借用外国文化元素。一度盛行的韩流带动了少女动漫形象的开发，韩国动漫形象多人物清新，可爱；与日本不同，韩国更强调“文”道，所以其动漫作品涉及都是以轻松欢乐主题为主。4．4．2．3产业模式的优势不同美国动漫产业，因其资金雄厚，技术先进，通过完备的产业组织网络体系、“高概念"的盈利模式、政府支持和有效监管、以市场为导向的人才培养模式形成了大而全的集团发展模式。R本动漫产业通过制作委员会的产业组织模式、创意、知识产权和技术创新的产业链增值核心、政府的大力支持、多样化的人才培养模式形成了分工协作的作坊式发展模式。韩国动漫产业的优势体现在完善的网络设施，借助网络媒介，以网络游戏和flash为动漫形象的载体，依托网络、数字技术和创意实现产业价值增值、政府的全力支援、政府主导的人才培养模式形成了政府主导的网络平台发展模式。4．4．2．4政府政策的侧重点不同即使美日韩各国的动漫产业均得到了政府的支持，但是政府所扮演的角色不尽相同。美国政府主要从宏观上对本国动漫产业的发展进行支持，例如，鼓励投资主体多样化，完善管理手段，加大科技投入等等。日本政府的扶持政策更为具体，针对产业，中介组织和金融机构分别提出了具体的措施，例如，政府举办动漫文化节，拨款支持拓展海外市场。韩国的政府扶持力度最大，受到1997年亚洲金融危机的影响，韩国政府下大力气从各方面对动漫产业进行支持，将动漫产业纳入支柱产业。例如，健全公共硬件设施，对动漫厂商的人才培育、研发、生产到营销都给予经费支持等。 第5章中国动漫产业发展模式完善与转型本文认为，针对上文中概括的我国动漫产业在发展过程中形成的几种发展模式，我国应该对这些模式进行鼓励和完善的动漫模式予以支持，这是由于我国文化资源丰富，市场广阔，允许我国包容多元化的发展模式。同时，针对存在的原创不足、产业链断裂、市场环境不完善和人才培养不合理等问题，通过与美日韩的经验比较和借鉴，我们应该以保持自身特色为前提，以保护知识产业为基础，吸收国内企业的成功经验，借鉴国外成熟的发展模式，最终形成适合自身发展的具体模式，以下从企业、产业和政府三个方面提出具体的政策建议。5．1企业层面5．1．1选择优势发展主营业务动漫企业本身规模较小，自身的资源有限，再加上我国动漫产业还处于发展阶段，实力普遍较弱，所以动漫企业应发挥自己的优势，在优势项目上加大精力，提高在行业中的核心竞争力。把一些非主要的业务通过外包给专业公司，既降低了成本，又提升了质量。例如，原创实力较强的企业，可以将衍生产品的研发，以及经营管理授权给国际著名公司，专心做好动漫作品的创编工作，例如原创动力就将喜羊羊的品牌授权给国际知名营销公司进行管理。5．1．2运用新平台传播动漫产品在先进网络，手机互联网技术相当发达的时代，作为动漫企业可以利用这些新的媒体平台传播自己的动漫作品。例如，上海淘米公司就是先从网络虚拟社交游戏《摩尔庄园》起步的，通过在网络，手机用户积攒的人气，随后推出了动画片《摩尔庄园》，电影《赛尔号》等，并且成功赴美上市。他颠覆了传统动漫企业的发展道路，开拓了一条从互联网起家的动漫发展路径。5．1．3寻求多种融资渠道动漫企业融资难的问题一直存在，由于成本回收周期长，国内对知识产权保护力度不足，投资者的对动漫的传统看法等因素，动漫企业往往难以获得投资，光通过政府的补贴扶持是远远不够的，所以动漫企业应该寻求多元化的投资渠道，引入民间投资和风险投资。例如，北京银行在全国率先设立了文化创意专营 支行，为动漫小微企业提供金融服务。同时动漫企业可以与国际资本合作，例如，湖南宏梦卡通成功引入美国风投红杉资本；上海淘米公司也完成了500万美元的海外融资。5．1．4与院校合作，挖掘潜在动漫人才目前国内高素质复合型动漫人才缺乏，院校动画专业毕业生不等同于动漫人才。所以动漫企业可以主动与院校合作，给在校动漫专业学生提供实习机会，既促进了人才的实践能力的培养，又为企业吸纳动漫人才做好了准备，充分挖掘动漫人才。5．2产业层面5．2．1着力开拓中国文化与美日韩相比，我国的文化具有悠久的历史，作为文化产业一部分的动漫产业的使命，便是传承中华文明。因此我国动漫产业应该利用好中国传统文化资源，深度开发中国本土文化元素，将文化底蕴嵌入动漫作品中，一方面有利于丰富动漫题材，拓宽中国文化市场的艺术品种类，另一方面有利于拓展中国文化的全球影响力。例如，美国动画《功夫熊猫》J下是一部借用了中国文化元素而制作的动画喜剧电影，受到了全球市场的青睐，全球票房超过6．3亿美元。5．2．2积极参与国际合作日韩的动漫产业都是在承接西方动漫外包业务的基础上发展起来的，这是动漫产业后发国家参与国际合作的重要形式，在初期阶段，可能还是主要形式。中国应该借鉴日韩动漫发展的经验，重视对动漫外包市场的开发，现有扶持政策在重视动漫原创的基础上也应重视动漫外包业务。同时，通过合作拍片，雇佣国外动漫人才，学习国外动漫技术等，充分利用吸收动漫强国的优势资源，发展我国动漫产业。我国还要鼓励我国动漫“走出去"，向国际市场推介我国优秀的动漫作品和动漫企业，努力使海外版权收益成为我国动漫的主要赢利点之一，不断扩大中国动漫产品在国际市场的份额。首先，应该积极参与国际交流与合作，例如，在中韩建交15周年时共同举办了“首届中韩漫画插画大展”。其次，与国外行业协会合作，学习技术、管理和方法等，例如，2011年，福建省与日本漫画行业协会 签署战略合作协议，助力该省动漫游戏产业国际化。5．2．3深度挖掘衍生产品市场动漫产业的衍生产品市场是动漫产业主要的盈利环节，我国市场广阔，衍生产品市场还有很大的市场空间。首先，我们应该开展广泛的市场调研，明确衍生产品的市场定位，制定出适合每个年龄阶段的开发策略，不仅仅局限于少年儿童市场；其次，我们可以在发掘我国精神文化财富的基础上，创作、研发具有民族特色的衍生产品；最后，充分利用动漫艺术节、会展、交易等平台，推广衍生产品。5．3政府层面5．3．1建立良好宽松的政策环境动漫产业是一个需求丰富想象力和创造力的产业，创意成为这个产业的制胜法宝。政府应该为动漫企业营造一个良好的宽松的环境，制定切实可行的鼓励政策，例如，上海市规定动漫企业制作的动画电影上映一年内票房收入在500万元以上的，择优给予企业资金奖励，最高不超过50万元。加大对动漫企业的税收优惠和资金支持，落实动漫基地的建设与开发利用，完善配套设施与服务体系，推进金融机构对动漫企业的扶持力度，例如中国人民银行和银监会的贷款扶持政策、证监会的证券市场上市倾斜政策，保监会的投资担保与保障政策等。5．3．2健全知识产权监管体系动漫企业最宝贵的价值体现在动漫创意的知识产权上，国家应该完善现有法律法规体系和监管体系。一是促成动漫角色商品化权的立法，建立完善的动漫品牌法律保护体系；二二是建立健全知识产权预警应急机制，缩短行政是伐的周期，提高诉讼效率；三是建立各地方保护知识产权行政机关的执法协作和重大案件沟通机制；四是定期对有关行政执法人员进行培训，提高行政执法的水平。5．3．3探索多种形式的教育模式我国在动漫人才的培训模式较为单一，内容陈J日，不能满足市场的需求。首先，我们应该加强动漫师资队伍建设。引进高端动漫人才，加强动漫专业的学科建设，提高动漫的教研水平，利用动漫基地、继续教育资源和学术交流强化教师35 的综合素质。其次，优化动漫专业的设置。课程内容应具有针对性和人文性，根据社会的要求、学校的能力和资金实力，理清办学思路，明确角色定位，形成自己的办学特色和优势。最后，加强校企合作。建立动漫产业的教学基地，创立研发中心，采用项目联合模式，合作办学，学用结合，培养出适合产业需求的动漫专业人才。 参考文献[1]陈新梅，ACG时代的韩国动漫产业，东岳论丛，2011年10月，113-117页。[2]程晓龙、俞荣建，构筑原创价值网：我国动漫产业商业模式创新战略思考，企业活力，2011年6月，5-9页。[3]褚劲风，东京动漫产业空间集聚与企业区位选择研究，地域研究与开发，2009年4月，35-40页。[4]褚晓文，浅析好莱坞动画产业对中国内地动画产业的影响，中国出版，201年8月，63-65页。[5]冯飞、王忠宏、张弘，中国动漫产业发展良策，新经济研究，2010年6月，83—90页。[6]郭新茹、顾江、李丽娜，基于比较优势理论的我国动漫产业发展战略选择，情报科学，2010年9月，1325-1332页。[7]胡忠青，全球视角下的中国动漫产业崛起策略，电影评介，2007年4月，3-5页。[8]姜义茂，我国动漫产业发展的战略模式，国际贸易，2008年1月，25—3l页。[9]姜荣春、谢俊逸，中日韩动漫产业发展模式比较及合作路径研究，国际经济研究院论文集，2013年2月，221—225页。[10]金春、张玉珂，日本动漫产业兴起的新制度经济学分析，河北大学学报，2011年10月，37-40页。[11]景宏，日本动漫产业的发展及其对世界的影响，日本学刊，2006年4月，133-144页。[12]孔金连、罗剑宏，日本韩国动漫产业发展的比较分析，电视研究，2007年5月，74-75页。[13]兰珍先、周升起，中国创意服务贸易及国际竞争力演进分析，财贸经济，2012年1月，87～94页。[14]李常庆，日本动漫人才培养：注重实践教育，传媒，2011年4月，34-38页。≈7 [15]李娟，日美动漫产业比较，电影评介，2007年4月，16一17页。[16]李勇，我国动漫产业发展存在的问题及应对策略，经济纵横，2007年7月，32—34页。[17]廖祥忠，动漫产业须政府扶持，红旗文摘，2012年8月，25—27页。[18]林银花，浅析韩国动漫“PORORO”的成功因素，当代电影，2012年1月，154-157页。[19]卢斌、牛兴侦、郑玉明，中国动漫产业发展报告，社会科学文献出版社，2012年第一版，79一116页。[20]刘纯，美日韩动漫产业品牌营运经验启示，特区经济，2012年2月，109—11l页。[21]刘锦宏、闰翔，偷袭美国文化产业发展战略，经济导刊，2007年9月，55—59_—一贝。[22]吕晓志、于娜，日本动漫产业的成功启示，中国电视，2007年4月，76—80页。[23]潘瑞芳，动漫产业模式研究与实践，中国广播电视出版社，2010年8月，23—24页。[24]潘瑞芳，浅谈动漫产业链，新闻界，2010年4月，135—137。[25]王健，中国动漫产业现状与机会探讨，企业经济，2011年4月，11l一113页。[26]王静，我国动漫产业发展新模式探究，商业时代，2012年12月，129—131页。[27]魏婷、张笑，中国动漫产业国际竞争力分析，国际贸易，2009年3月，29—34页。[28]肖听，我国动漫产业链存在的问题与对策，科技与经济，2009年2月，65—67页。[29]杨锐，动画电影《喜羊羊与灰太狼》系列的艺术特色，电影评介，2011年10月，36—38页。[30]张守荣，美国动漫的特点及运作模式，新闻爱好者，2011年6月，47—48页。[31]张斌、何艳，浅析我国动漫产业的现状及其发展的对策思路，特区经济，≈8 2007年10月，212—214页。[32]赵友宝，创意产业：发达国家发展政策的国际比较及其启示，科学学与科学技术管理，2007年2月，57—62页。[33]郑明海，动漫产业发展的国际比较及启示——以中美日三国为例，2007年8月，发展研究，50—51页。[34]JETRO，“JapanAnimationIndustryTrends"，JapanEconomicMonthly，V01．2，Jun．，PPl9—20．，2005．[35]KentaYAMAMOTO，“A9910merationMechanismofAnimationIndustryinTokyo”，6eographicalReviewofJapan，V01．1，Oct．，PPl9—20．，2007．[36]SHIMAMURA’reru，“JapaneseAnimation：FromCommercialismtoArt"，Procedia-SocJ。alandBehavioralSciences，V01．2，May，PP7327—7332．，2010．[37]TedTschang，“CartoonPlanet：WorldsofProductionandGlobalProductionNetworksintheAnimationIndustry”，IndustrialandCorporateChange，V01．19，Jul．，PP239—271．，2009．．[38]TedTschang，‘‘TheOutsourcingof‘‘Creative’’WorkandtheLimitsofCapability：TheCaseofthePhilippines’AnimationIndustry”，IEEETransactionsonEngineeringManagement，V01．57，Feb．，PPl32—143，20lO．[39]TedTschang，“CreativeIndustriesAcrossCulturalBorders：theCaseofVideoGamesinAsia"，CreativeEconomies,CreativeCities6eoJournalLibrary,V01．98，Feb．，PP25—42，2009．[40]TedTschang，AndreaGoldstein，“ProductionandPoliticalEconomyintheAnimationIndustry：WhyInsourcingandOutsourcingOccur"，IndustrialDynamicsInnovationAndDevelopment，V01．9，Jun．，PPl4—16，2004． 致谢随着毕业论文的最后落笔，短暂的研究生生活也将划上一个句号。开学的场景依旧历历在目，不禁感慨时光如梭。回首两年对外经贸大学的学习生活，收获颇丰，内心充满感激。感谢我的导师姜荣春副研究员。论文的整个研究与写作过程中，无论是选题、框架的制定，还是文献的整理、文章的撰写，姜荣春老师都给与了悉心指导。对于论文的成稿，姜老师更是多次审稿并对文章做出十分细致的修改意见，使论文不断完善。两年的研究生学习中，姜荣春副研究员渊博的知识、严谨的治学、深邃的思想、独到的见解深深地影响着我，使我在学术上受益匪浅。与此同时，姜老师还十分关心我的日常生活、实习、工作等。在此，向我最敬爱的恩师致以最诚挚的感谢及最真心的祝福!感谢所有授课的老师，谢谢您们的讲解，让我的知识不断丰富。感谢我的辅导员太平老师、教务员杜老师，是你们细心地为同学们服务，才使我的研究生学业得以顺利完成。感谢我的寝室好姐妹胡晓辉、谢小兵、彭一然以及班级其他同学，是你们的陪伴，让我这两年的学习生活变得丰富多彩。特别感谢我的家人。感谢我的父母养育之恩及一直以来对我学业的支持与鼓励。最后，祝福我的母校，对外经济贸易大学，越来越好。 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果个人简历：谢俊逸，女，1990年12月12日生。2011年6月毕业于湖南师范大学，获经济学学士学位。2011年9月进入对外经济贸易大学攻读世界经济专业硕士研究生。已发表的学术论文与研究成果：[1】谢俊逸．全球化与离岸服务：印度案例．国际贸易译丛，2012，第l期。[2】谢俊逸．一场你追我赶的游戏(上)．国际贸易译丛，2012年，第3期。(3】谢俊逸，一场你追我赶的游戏(下)．国际贸易译丛，2012年，第4期。[4】姜荣春，谢俊逸．中日韩动漫产业发展模式比较及合作路径研究．国际经济形势与中国对外开放，2012年，第1版。[5】姜荣春、谢俊逸．化学纤维制造业国际竞争力分析，中国出口产业国际竞争力研究报告2012，2012。41