基于品牌延伸的品牌联合市场效应实证研究

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1、彭黎霞基于品牌延伸的品牌联合市场效应实证研究摘要品牌现已成为企业最宝贵的无形资产，品牌的管理和发展愈来愈重要。20世纪90年代起，越来越多的品牌所有者开始关注并致力于品牌联合，因为品牌联合是一种为其品牌资产增加价值的方法。如果两个价值取向相同的合伙品牌协调合伙，那么其可以创造出巨大的力量，能够为合作双方赢得较高的收益率和品牌价值。与此同时，如果把两个品牌联合在一起进行管理，企业也将面临更加艰巨的挑战。知名品牌在进行品牌延伸时，可以选择品牌联合来提高其成功的可能性。然而，品牌联合的多种不同的形式，为企业提供多种选择途径的同时，也带来了选择风险。本文以实证研

2、究方法对比分析了不同形式的品牌联合为品牌延伸带来的不同市场效应。本文将重心放在知名品牌延伸时选择品牌联合作为成功延伸的方法，重点比较了几种不同形式品牌联合为其带来不同的市场效应，其可以从三个层面来理解：第一，．品牌联合与不联合时母品牌的感知质量、．品牌态度与购署意愿的比较；第二，单品牌联合与多品牌联合时母品牌的感知质量、品牌态度与购买意愿的比较；第三，单品牌联合中产品匹配型与品牌匹配型联合时母品牌的感知质量、品牌态度与购买意愿的比较，多品牌联合中同质联合与异质联合的母品牌感知质量、品牌态度与购买意愿的比较。从而提示，企业在品牌延伸时应选择哪种类型的品牌联

3、合能够提高成功的可能性，降低联合风险，更好的进行品牌决策。本文通过问卷法采集了品牌联合后被测试者对母品牌及联合品牌的感知质量、品牌态度与购买意愿的数据。对所得数据使用内部一致性系数检验变量的信度，结果Cronbach’Q系数均大于0．9，表明量表可靠性和稳定性很好。用因子●分析对效度进行检验，结果表明量表的结构效度较高。利用方差分析，因子分析进行假设检验。结果表明，这几种不同形式的品牌联合战略对母品牌感知质量、品牌态度和购买意愿的影响是有差异的；·合伙品牌韵数量并非越多越好，其效应取决于合伙品牌的种类，同质联合的效应似乎比异质联合的效应要高，而产品匹配型

4、合伙品牌比品牌匹配性合伙品牌似乎更有助于品牌联合的成功。本文共分为六个部分：第一部分为绪论，主要介绍了本文的研究背景与意义，扬州大学硕士学位论文研究内容和方法以及研究的可能创新之处等。第二部分为近期国内外有关品牌联合的相关综述，重点整理了与本研究密切相关的理论成果。第三部分为本文的研究模型与研究假设。第四部分为研究设计，主要阐述了变量的量表，问卷的设计以及实验过程。第五部分为数据分析与检验，包括信度检验、效度检验以及假设检验。第六部分为讨论与结果以及本研究结果对企业营销的建议。关键词：品牌延伸；品牌联合；市场效应；实证研究IIl(111IIIiiIIII

5、UlllqlUlIlqI[1llqIIlY2632827彭黎霞基于品牌延伸的品牌联合市场效应实证研究ABSTRACTBrandhasbecomethemostvaluableintangibleassetsinthecompany．Itismoreandmoreimportantforthefirmtomanageanddeveloptheirbrandandthephenomenonshowsatendencyofcontinuousgrowth．Sincethe1990s，moreandmorebrandownersbegantofocusonbra

6、ndalliance，becausebrandallianceisagoodapproachtoaddthefirm’Sbrandequityvalue．Ifthetwopartnerbrands谢tllthesamevalueorientationcooperate，itCancreateahugeforceandbeabletowinhigheryieldsandbrandvaluefortwopartner．Atthesametime，ifthetwopartnerbrandstogethercarryonthestrategicmanagemen

7、t，enterpriseswillfacemorechallenges．Well·-knownbrandsinthebrandextensionCanchooseCO··brandingstrategytoimprovethelikelihoodofitssuccess．However，manydifferentformsofbrandalliance，providingawideselectionofchannelsatthesametime，alsobringtheriskofstrategicchoice．Inthispaper，theauthor

8、withempiricalresearchmethodscomparesdiff