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1、网店网络市场营销策略浅析摘要:随着我国电子商务网络购物市场规模的不断扩大的发展背景下,网上商店的竞争也日趋激烈。个人网店因进入门槛低,操作简单,呈现出欣欣向荣的景象,但如何在激烈的竞争中寻求良性发展的问题随之产生。而网络营销的关键在于网上商店是否能满足顾客的需求,继而创造更大的顾客价值。根据顾客网上购物的基本流程,提出了网店营销策略并展开了分析，并提出具体的网络营销策略。关键词:网店，顾客，价值，营销，策略近年来我国网络购物市场发展迅速,据艾瑞咨询统计,2007年以来我国网络购物市场发展迅速，市场整体交易规模达561亿元,同比增长达117.4%,其中C2
2、C交易额占92.3%,成为当前市场发展主要的推动力。2010年网络购物市场的交易规模达到4610亿元,较2009年增长了75.3%,占我国社会消费品零售总额的3.2%。2010年,我国网络购物用户规模达到1.48亿人,占互联网民规模的32.9%。2013年中国移动购物市场交易规模433.4亿元，同比增长141.9%，环比增速15.5%，高于同期网购购物市场整体增速，持续高速增长态势。网络购物的蓬勃发展蕴含着巨大商机,网上商店的竞争也日趋激烈。个人网店因进入门槛低,如淘宝、拍拍、易趣等主要C2C平台都推行免费策略,且操作简单,许多网民,尤其是大学生,纷纷由
3、买家转向卖家,开始了“网商”之旅。以淘宝网为例,目前其网店已超上百万家,每日在线商品数超过7000万件,日交易额突破1亿元。但火爆的网络市场也带来了日趋激烈的竞争,人气低迷、访问量少,好不容易来了客户,结果却达不成交易,老顾客变得越来越少等问题在困扰着越来越多的卖家。如何构建完善的网络营销体系,怎样采用有针对性的网络营销策略使网店在激烈的竞争中取得优势也成为了业界关注的话题。由于网络营销弱化了地域、时间的局限性,更加注重于顾客需求个性的回归。因此本文拟以顾客价值和营销策略为重心来展开探讨。一、顾客价值根据伍德罗夫的顾客价值理论,顾客价值是顾客感知到的对产
4、品属性、属性偏好以及使用后可能对顾客目标的实现起阻碍或促进作用的结果的评价。顾客感知价值被分为了三个层次：属性及其表现、使用结果和对顾客目标或目的的贡献；每一个层次既可以用来确定顾客期望的价值,也可以用来评价这一个层次的顾客满意度。基于此理论，伍德罗夫提出了顾客感知价值层次模型:根据顾客价值层次模型,可将网上商店的顾客价值分为3个层次,分别为商品属性价值、商品结果价值和商品目标价值。其中商品属性层次包括商品的具体形式、质量等;结果层次是顾客使用商品的效果,包括正负两种效果;目标层次是顾客价值的最顶层,包括使用者的核心价值、目的和目标,是顾客使用的最终结果
5、。从顾客的视角看,一次顺利并满意的网络购物流程通常如下图所示: 二、基于顾客价值的营销理论框架基于顾客价值的网上商店网络营销策略理论框架,包括网络营销的内容、功能和目标。营销要素不仅包括4P,同时根据网络营销的特点增加了过程营销、商品展示等。营销策略框架的核心是顾客价值,外层是各要素的营销策略,多层模型中各子功能模块界定了网上商店网络营销策略的实施过程。网上商店网络营销的投资配置应重视开发新顾客和维系老顾客,以顾客价值最大化为宗旨。同时,建立起畅通的营销实施反馈、评估机制,以形成一个完整的网络营销系统,切实提升网上商店的综合竞争力。下图即为网络营销的理论
6、框架（左）和传统营销的理论框架（右）：三、基于顾客价值的网上商店网络营销策略 (1)网上商店产品营销策略。基于顾客价值网上商店产品营销首先应根据顾客需求,对于商品质量进行保证。据2011年艾瑞咨询《中国网络购物用户行为研究报告》,70.6%的潜在用户不在网上下单的原因是担心商品的品质。顾客在网购商品后就会把注意力放在商品质量上,观察使用效果是否预期一致,能否满足他最终的购买意图,并以此来判断以后是否会重复购买。因此,商品品质是网上商店产品营销的关键。同时由于网上商店众多,网上搜索功能极为简便,使得同质产品之间的竞争十分激烈,要让顾客体验到更高的使用价值
7、,就要有独特的网上商店品牌风格,塑造个性的网上商店形象,以传递商品的价值和理念。此外,由于网购商品都必须通过物流才能到达顾客手中,物流环节的服务给予顾客的体验也十分重要。目前仅有一部分实力雄厚的网上商店能够建立自己的物流体系,大部分的网上商店都依赖于第三方物流。此时,商品的外包装就显得格外重要,商品的保护性外包装必须强化,以确保商品能够完好的到达顾客手中,当然，在网购的过程中如果顾客能够收到随所购买的商品而附带的一些小意外的话，可能回答道意想不到的效果哦（比如买家购买洁面护肤之类的商品可以随货赠送点小包零用商品了之类的，这个下文会提到）。 (2)网上商
8、店价格促销营销策略。基于顾客价值的网上商店价格策略就是要求网上商店运用各种调研手
