对品牌延伸的探讨

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1、随着经济全球化趋势的加强，对市场经济主体中的企业来说，建立知名品牌是发挥品牌优势、壮大企业实力，适应市场经济的客观对品牌延伸的探讨要求和参与国际竞争的必由之路。本文认为，品牌延伸成功是品牌自身因素、延伸策略和特定的市场条件与正确的营销策略整合的结果。一、品牌延伸的界定及特点口文／李静(一)品牌延伸的界定。品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。企业在经营活动中为进一步扩大生产规牌这一无形资产的经济价值。品牌原产品起初产品生产线，使商品进入高档市场。日本企业模、增大市场份额、增加经营品种时往往采用部是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单在汽车、摩托车、电

2、视机、收音机和复印机行业此策略。一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认都采用了这一方式。2O世纪六十年代率先打(二)品牌延伸的优点。品牌延伸是企业推识、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的入美国摩托车市场的本田公司，将其产品系列出新产品快速占有并扩大市场的有力手段，是美誉度、知名度，这样品牌这一无形资产也就从低于125cc延伸到高于1，O00CC的摩托车，企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性应不断增值。雅马哈紧跟本田，陆续推出了125cc、6，O00CC、用，因而成为许多企业的现实选择。5、品牌延伸能够增强核心品牌形象。能够7，O00cc的摩托车，还推出一种三缸四冲

3、程轴1、品牌延伸可以加快新产品的定位，保证提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销驱动摩托车，从而在大型旅行摩托车市场上展企业新产品投资决策迅速、准确。尤其是开发投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品开了有力的竞争。本品牌原产品的关联性和互补性强的产品时，牌都因此而获益。(2)向下延伸。即在产品线中增加较低档它的消费与原产品完全一致，对它的需求量则二、品牌延伸策略次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购与原产品等比例增减，因此它不需要长期的市(一)品牌延伸策略的概念。品牌延伸策略买实力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中场论证和调研，原产品逐年销售增长幅度就是是指某一著名

4、品牌或某一具有市场影响力的的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的最实际、最准确和最科学的佐证。由于新产品成功品牌使用到成功产品或与原产品完全不名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉扩大。的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目同的产品上。如，我国江苏的康博集团是生产(3)双向延伸。即原定位于中档产品市场了然的。因此，它的投资规模大小和年产量多“波司登”羽绒服的工业厂家，在“波司登”确立的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的少是十分容易预测的，这样就可以加速决策品牌地位的同时，该集团快速推出同样品牌的上下两个方向延伸。一方面增加高档产品，另2、品牌延伸有助于减少新产品市场风

5、险。牛仔服、运动鞋、衬衫等系列产品。这样“波司一方面增加低档产品，扩大市场阵容。2O世纪新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、登”帮助康博集团以新产品扩大市场占有率，七十年代后期的钟表工业市场竞争中，日本认同、接受和信任，这一过程就是新产品晶牌带来可观经济效益，而新产品的推出和市场占“精工’采用的就是第三种策略。当时正逐渐形化，而开发和创立一个新品牌需要巨额费用，有率的扩大又不断提升了“波司登”的身价。成高精度、低价格的数字式手表的需求市场，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设(二)品牌延伸策略的类型及手段分析“精工”以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价计等需要较

6、大投资，而且新产品和包装的保护i、在产业上延伸。从产业相关性分析，可表，从而向下渗透进入这一低档产品市场。同更需要较大投资。此外，还必须有持续的广告向上、向下或同时向上向下延伸。比如，钢铁冶时，亦向上渗透高价和豪华型手表市场，它收宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活炼业向矿业方向延伸是向上延伸，向汽车方向购了一家瑞士公司，连续推出了一系列高档动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产延伸才是向下延伸，若同时向采矿业、汽车业表，其中一种售价高达5，000美元的超薄型手成本的数倍、数十倍乃至上百倍。等方向延伸则属于双向延伸，即既向上又向下表进入最高档手表市场。3、品牌延伸

7、有益于降低新产品市场导入延伸。采取这种延伸方式，为材料来源、产品销3、其他相关延伸。也叫扩散延伸，这对于费用。在市场经济高度发达的今天，消费者对路提供了很好的延伸方式。另一种是像由鲜奶刚成长起来的品牌非常有意义。它有四层含商标的选择，体现在“认牌购物”上。这是因为向豆奶、果奶、酸奶的延伸，是产业平行延伸。义：一是单一品牌延伸可以扩散延伸到多种产很多商品带有容器和包装，商品质量不是肉眼平行延伸一般适应于具有相同(或相近)的目品上去，成为系列品牌，“金利来”开始以领带可以看透的，品牌延伸使得消费者对品牌原产标市场和销售渠道，相同的储运方式，相