保险公司品牌营销问题研究 - 中国保险学会

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1、保险研究２００９年第６期公司经营ＩＮＳＵＲＡＮＣＥＳＴＵＤＩＥＳＮｏ．６２００９保险公司品牌营销问题研究刘欢（武汉大学经济与管理学院，湖北武汉４３００７２）［摘要］保险公司品牌营销可以通过不同方式替保险公司创造经济价值。但是从目前各家保险公司市场经营的实际状况来看，我国保险公司存在着品牌观念滞后、品牌战略规划缺失、品牌定位模糊、品牌保护意识薄弱、品牌误解和歧义等问题。基于这些问题，保险公司进行品牌营销的对策选择有：制定保险公司品牌营销的总体战略规划、设计营销策略、创建品牌资产、实施保险公司品牌营销的服务策略、实施保险公司品牌整合传播策略和

2、保险公司品牌文化策略。［关键词］保险公司；品牌营销；客户忠诚［中图分类号］Ｆ８４０．３２［文献标识码］Ａ［文章编号］１００４－３３０６（２００９）０６－０１００－０５保险是一种以风险经营为对象的服务产品，包括保险公司提供给客户的各种服务形式和服务过程。保险公司通过保险合同形式，承担保险责任，并提供从承保、防灾防损、风险咨询到事故理赔等全过程的必要服务。美国市场营销专家科特勒认为，服务产品与货物产品有本质的不同：服务是无形的，具有不可分割性、可变性、易损性，客户对服务的满意标准各不相同，客户在服务中有较高的参与度等。近年来随着保险市场的不断

3、扩容，市场竞争主体的增多，导致市场竞争空前激烈。面对这一竞争态势，作为经营这种特殊的金融服务产品的我国保险企业，需要构建一个综合的、容易为消费者分辨并能与其需求对应的竞争力点，这就是品牌。保险公司经营的是无形的产品，品牌的力量不容忽视。因此加强对保险公司品牌营销的研究，实施保险公司品牌战略，具有十分重要的意义。实施品牌战略可以使中国保险业：细分客户市场，推进差异化经营，缓解产品同质化问题；提高品牌溢价、分层应对竞争的能力；提高客户满意度，稳定客户群体；达到巩固保险公司自身市场地位，同时促进中国保险业健康有序发展的目的。一、保险公司品牌营销

4、的基本概念与意义保险品牌是指保险公司为消费者提供服务并被其认可的具有实际效用及附加值的要素总和。创造一个成功的品牌，远比一个产品对一个企业的意义重要得多。而运作好一个品牌是一个综合的过程，需要采取一系列措施，管理规划好这个品牌。保险公司品牌营销是指在特定的营销环境和阶段，对保险公司市场营销系列活动中公司品牌和产品品牌作用的突出强调。主要是基于保险公司的品牌营销环境状况，制定品牌战略规划，明确品牌定位，通过品牌整合传播，提升品牌的知名度、美誉度、满意度和忠诚度以及对品牌的保护和危机处理等，期望借助品牌营销力量，更好达成保险公司的经营目标。品

5、牌营销对于保险公司具有重要意义的原因在于：（一）保险产品的特性ｌ．保险产品具有无形性。保险产品是一种无形产品，对于消费者来说，用自己的货币所购买的仅仅是一张或几张保单，是保险人给予投保人的关于未来的承诺。保险产品的这种特点决定了保险产品在销售过程中一般很难得到消费者的认同，这也是在营销学上将保险产品归为不易销售产品的原因。［作者简介］刘欢，武汉大学经济与管理学院市场营销管理专业博士研究生。—１００—２．保险产品具有不可分离性。具体表现在保险产品的购买和生产是同时的。保险产品的生产和购买处于同一时间和地点，一旦保险产品生产出来，马上就会被消

6、费，这要求保险公司必须对客户的需求有足够的了解。３．保险产品具有不可保存性。保险产品的不可分离性决定了保险产品不会像其他产品一样可以被储存起来，保险公司只能根据自己的经验开发出适合市场的险种，但只有当投保人购买的时候，保险产品才真正出现。４．保险产品具有价格固定性。保险产品价格（以寿险为例）是根据经验生命表中的生存率和死亡率、投资回报率以及保险企业的经营费用率来制定的，其价格一旦确定，一般不会调整，变动的可能性也非常小。在销售过程中价格一般不允许变动，买方对价格只有接受或者不予购买。５．保险产品具有不可对比性。保险产品是无形的，无法从实体

7、上进行比较。即使两家公司提供的产品性质类似，也不能进行简单的比较，因为保险产品的质量不仅取决于价格，还和保险人所能提供的服务、偿付能力和财务状况有关。鉴于上述保险产品的特性，决定了保险产品一般很难在消费者心目中建立较高的忠诚度。在保险市场竞争激烈的今天，保险产品的价格己经处于比较均衡的状态，保险公司要想在消费者心目中建立忠诚度、最终实现销售，关键是通过品牌营销，在消费者心目中建立财务稳健、信誉良好、实力强大的品牌形象。（二）品牌营销可以通过以下方式替保险公司创造经济价值ｌ．创造品牌忠诚度。当消费者对某保险公司的品牌印象良好时，就会多次重复

8、购买，进而形成品牌忠诚度。２．提高售价及边际效益。尽管保险产品价格一经制定，其变化的可能性较小。但在今天的保险市场上，相似功能的保险产品，其价格可能有差异。在一定程度上这就是品牌造成的差别，原