消费者感知视角下莽山国家森林公园品牌竞争力评价研究

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1、AStudyonEvaluationofBrandCompetitivenessofMangshanNationalForestParkbasedontheConsumerperceptionbyZHANGMengqingthesissubmittedinpartialsatisfactionoftheRequirementsforthedegreeofManagementinForestryenterpriseManagementlnCentralSouthUniversityofForestryandTechnology498ShaoshanSouthRoad，TianxinDi

2、strictChangshaHunan410004，ER．CHINASupervisorProfessorFANGWeiMay,2014中南林业科技大学学位论文原创性声明jIIIIIIHItHIJlIlItll0IltIIIIY2630959本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品，也不包含为获得中南林业科技大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式表明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者

3、签名如1昨6月学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件或电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权中南林业科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于：1：保密口，在——年解密后适用本授权书。2、不保密吼(请您在以上相应方框打“√")、作者等鹤喃导师繇撼勘叩年‘月飞日‘2of午年莎月弓日参7协．》0坊y；髟日7>>摘要随着森林公园旅游竞争数量的逐渐增加以及市场、消费者对品牌需求的增加，森林公园品牌竞争成为焦点。品

4、牌竞争力作为企业竞争的核心力量，是企业区别与领先于其它竞争对手的独特能力。品牌竞争力的来源无论从何种视角进行分析，其归结点在于消费者对品牌的认可和支持，这是品牌竞争力来源分析的核心所在，其余一切视角的来源分析仅仅在一定程度上解释消费者支持的原因之所在。品牌在消费者感知方面各个指标的优劣可以客观而且准确的反映出品牌的现在和未来走向。以消费者为核心，从消费者感知的角度对品牌竞争力进行测评更能抓住品牌竞争力的本质与核心，并根据测评结果调整或变化品牌策略对企业品牌长远的发展更具有重要现实意义。莽山国家森林公园经过近几年的发展已具备一定的知名度，但仍存在着市场占有率不高、品牌竞争力不强等问题。

5、本文试图从消费者感知的角度构建品牌竞争力的评价体系并对莽山国家森林公园的品牌竞争力进行评价，从而为莽山国家国家森林提升品牌竞争力提出品牌策略。本文的研究共分为六个部分的内容：第一部分主要介绍本文的研究背景、目的、意义、方法及流程，并对国内外关于品牌竞争力及评价的研究现状进行了述评。第二部分是对本文涉及的相关基础理论进行概述。第三部分从消费者感知的角度构建了品牌竞争力评价指标体系，提出了品牌竞争力的三个评价方面：感知品牌价值、感知品牌实力以及感知品牌权益能力，并介绍了本研究的分析方法及步骤。第四部分运用层次分析法确定各指标的权重，然后运用模糊综合评价法对莽山国家森林公园的品牌竞争力进行

6、评价。根据分析从而提出莽山国家森林公园存在着消费者感知功能价值不高，旅游区景点质量与服务水平较低；品牌实力较弱，市场占有率不高，特别是品牌营销能力较低；品牌认知不够，品牌美誉度不高，没有形成较好的品牌忠诚等问题。第五部分针对问题提出了莽山国家森林公园品牌提升策略。最后对本文研究的局限及未来研究方向进行了总结。期待本文的研究能够为国家森林公园旅游景区品牌的发展提供理论指导意义。关键词：消费者感知；莽山国家森林公园；品牌竞争力ABSTRACTIntheforestparktrourism，asthenumberofcompetitorincreases，theconsumer’Sdema

7、ndsforbrandsrises，forestparkbrandcompetitionbecomesafocus．Astheessentialstrengthofenterprisecompetition，brandcompetitivenessistheuniqueabilitythatmakesanenterprisedifferentfromandaheadofitscompetitors．Nomatterfromwhatperspectiveth