乡村旅游产品开发与营销_毛勇

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1、第十五届全国区域旅游开发学术研讨会暨度假旅游论坛乡村旅游产品开发与营销毛勇（重庆工商大学重庆市400067）[摘要]本文就乡村旅游产品的概念、本质作了相关解释，并对乡村旅游产品进行了ASEB栅格分析，提出了乡村旅游产品开发的类型及乡村旅游产品组合策略。认为观光、体验、度假、康体、体育、商务及相关专题的乡村旅游产品都将是未来发展的方向。对于乡村旅游产品的营销则应重点关注其产品质量和服务效率的提高，区分对待乡村旅游产品的价格策略，并力求渠道和促销手段多样化。[关键词]乡村旅游产品；ASEB栅格分析；产品开发与产品组合；营销一、乡村旅游产品及乡村旅游产品的ASEB栅格分析1、乡村旅游产

2、品概念及本质根据乡村旅游的定义，乡村旅游产品应是在乡村地域提供的，这是乡村旅游产品最基本的特征。从供给角度看，乡村旅游产品就是“乡村旅游地为满足旅游者体验乡村环境、乡村文化以及其他乡村旅游活动等方面的需要而提供的有形产品和无形服务的总和。”或者也可以认为“凡是由乡村地域提供、带有乡村特征、能够为旅游者带来乡村生活基本体验的多样化旅游产品都可称为乡村旅游产品”。考察世界各地乡村旅游发展的历程，不难发现乡村旅游实际是在传统的景区观光旅游及其附属旅游形式充分发展和旅游者旅游需求多样化和不断提高的基础上产生和发展起来的。由于传统旅游市场的激烈竞争、特定时间和空间上的旅游供给不足以及旅游者

3、旅游偏好的转移三大主体因素，乡村旅游作为一种替代传统旅游的旅游形式应运而生，我国特殊的“三农”政策背景更加促成了这一旅游形式的发展。因此，就其本质而言，乡村旅游可视为是传统旅游的一种替代性旅游产品。这一本质特性也决定了乡村旅游在整个旅游产品体系中的地位和乡村旅游广阔的发展前景。2、乡村旅游产品ASEB栅格分析ASEB栅格是一种新型的以消费者为导向的管理手段。它将曼宁—哈斯—德赖弗—布朗需求层次分析（第一层次：活动；第二层次：环境；第三层次：体验；第四层次：利益或者心理满足。）与SWOT分析结合起来，专门针对由体验性消费引发的问题而设计，从旅游者的角度对活动、环境、体验与利益的优势

4、、劣势、机遇与威胁四方面的分析与评估。旅游在根本上是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程，是为了寻求愉悦而发生的行为。我们完全可以从体验的角度来看旅游的本质：旅游的根本目的在于寻求愉悦体验，这是旅游本质的规定性，是所有旅游都具备的统一内核。我们参考了2006年重庆市农业旅游发展规划课题组对重庆市农业旅游游客的一份调查结果，结合与其他相关旅游形式的比较，用ASEB从整体上来分析乡村旅游及其产品（表1），力图模拟旅游者在参与乡村旅游过程中的体验，从而找出乡村旅游产品的未来努力方向。314第十五届全国区域旅游开发学术研讨会暨度假旅游论坛表1：ASEB栅格分析乡村旅游产品活动

5、环境体验利益（Activities）（Settings）(Experience)(Benefits)优势活动形式多田园乡土气集观光、度赏心、怡(Strengths)样息浓郁假、民俗娱乐、情、康体、寻根季节特征鲜清新自然的购物、求知于一提供多种明空间体心理满足参与性强多种旅游体价格实惠返璞归真验劣势现有产品与民俗文化挖景点小而分满足不了(Weaknesses)游客动机的潜在掘不足散高端市场错位乡村卫生环互动项目不大部分知名境有待改善足度不高人才培养有高质量的体活动组织欠待加强验少规范机遇乡村活动日新农村建设农村产业结存在大量(Opportunities)益丰富环境改善构调整和一些地

6、未被满足的利短小假期增交通改善方生产生活方式益多的改变市场日益扩大威胁传统旅游的旅游形象不作为旅游目游客停留(Threats)挑战突出的地的形象尚需时间短潜在的旅游城市化侵扰建立和强化购物需求安全问题未被满足乡村旅游对传统景区和城市市场依赖较大，由表1可以看出，乡村旅游发展面临的机遇和威胁都与此市场密切相关。而乡村旅游的乡村地域性和乡村文化的根植性特征则显示了乡村旅游与其他旅游形式比较的优势和劣势。二、乡村旅游产品开发类型及组合∗1、乡村旅游产品开发类型（1）乡村观光系列观光旅游是最基本形式的旅游产品，也是生命周期无限长的旅游产品。乡村开发观光游系列产品具有低成本优势，可以利用现

7、有的纯乡村自然、人文景观或农业产业园区，甚至无须任何修饰开发出各具特色的观光系列产品。（2）乡村生活体验游系列随着城镇化水平的不断提高以及人们闲暇时间和收入的增多，出现了以休闲化、个性化、参与性为主流的旅游新趋势。越来越多的城市人群因为远离乡村和自然，充满了对质朴的乡∗作者简介：毛勇，重庆工商大学长江上游经济研究中心、产业经济研究院、旅游与国土资源学院副教授。email:maoy68@163.com315第十五届全国区域旅游开发学术研讨会暨度假旅游论坛村田园生活的向往，他们乐于在