一汽—大众自主品牌budget car营销策略研究

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1、一汽-大众自主品牌“BudgetCar”营销策略研究ResearchonMarketingStrategyofFAW-VWBudgetCar作者姓名：王凤凤领域（方向）：市场营销指导教师：金晓彤教授类别：工商管理硕士答辩日期：2015年5月31日摘摘摘要要要一汽-大众自主品牌大众自主品牌“大众自主品牌“““BudgetCar”””营销策略研究”营销策略研究近年来，我国汽车产业经历了一轮井喷，一跃成为全球第一汽车产销大国。伴随国内一线、二线城市汽车保有量的饱和及“城镇化”改革的推动，在城镇居民收入逐年提高，消费需求不断攀升，交通环境的改善、人口高度集中等多种因素影响下，

2、三到五线城市汽车市场势必将进入新一轮增长周期。面对国内汽车市场格局的转变，行业内白热化的竞争，一汽-大众汽车有限公司（简称“一汽-大众）为了继续扩大市场份额，开启了产品线下沉的战略，推出自主品牌BudgetCar。该品牌在引进的德国大众技术平台上开发，预计研发三款A0级的廉价车，为保障不影响原有合资品牌的市场认可度，BudgetCar上市后将启用新平台、新标识。如今，汽车企业之间不仅要比拼研发实力、先进的生产技术、新颖的造车观念等，营销战略的制定也成为关键所在。本文以我国乘用车市场宏观环境为背景，对BudgetCar品牌的竞争环境进行深入研究。通过对该品牌的SWOT分

3、析、STP战略分析，合理设计营销策略，来提升一汽-大众品牌汽车的整体销量和市场份额。最后运用市场营销的4P策略对BudgetCar品牌进行了系统研究，为一汽-大众汽车有限公司自主品牌的营销实践提供参考。通过研究得出一汽大众BudgetCar应采取以下策略：（1）分析产品策略，找到该品牌的核心竞争优势，为整体营销活动奠定坚实的基础；（2）剖析对标产品的成本、竞争环境、产品生命周期、消费者心理等因素结合国家政策、地方法规，制定该品牌的上市定价；（3）围绕品牌价值、综合品质、售后服务等主线进行广告促销、人员促销、业务推广、公关促销；（4）借用一汽-大众销售公司现有渠道“捆绑

4、”销售，通过设分销中心、一级中间商、特约中间商,全面布局三线到五线城市,合理搭建汽车销售市场的服务平台。该研究成果为巩固一I汽-大众汽车有限公司在我国汽车市场上领导地位，以及其他合资公司自主品牌建设，提供有益的参考。关键词关键词：关键词一汽-大众budgetcar营销环境STP战略分析营销策略IIAbstractResearchonMarketingStrategyofFAW-VWBudgetCarInrecentyears,China'sautomobileindustryleaptforward,ithasbecomethebiggestautomobilemar

5、ketofproductionandsalesintheworld.Withvehicleholdinginthefirst-tier,second-tiercitymarketissaturatedandtheurbanizationreformandtheincomeofurbanresidentsandconsumerdemandincreasewithyears,thetrafficenvironmentimprove,populationisconcentratedandotherfactors,threetofive-tiercityautomotivem

6、arketswillenteranewgrowthcycle.Withtheautomotivemarketpatternchangingindomestic,andwhitehotcompetition,FAW-VolkswagenAutomobileCo.,Ltd("FAW-VW"forshort),takeanewproductstrategysinkstolaunchitsownbrand"BudgetCar"inordertoexpandmarketshare.ThisbrandwilldevelopontheplatformintroducedfromVW

7、,itisexpectedtodevelopthreeA0-classcheapcar,toguaranteetheoriginalbrandsmarketrecognition"BudgetCar"willuseanewlogo.Nowthecarenterprisenotonlytothecompetitionthestrengthofresearchanddevelopment,advancedproductiontechnology,andnoveldesignStyle,themarketingstrategyhasalsobecomeak