矛盾性在线评论对消费者购买意愿的影响研究

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1、一，导．＇－ｘ海名、：＿豁挺．．心＂学号嚇１＾ｓｆ《＊南丈學於ｉｒ難换硕±学位论文输！’？节．，＾矛盾性在线评论对消费者购买意愿占非矿二；＼的影响研究、？论文作者：麵—：划学院所在学院：商务策恕－妙乂若＂＂ＡＳ六学科专业：企业管理心．七矣：％＜＇／研巧方向－二：营销管理与商务策划？—授－苗文指导教师：彭建仿教冷杳矣、？．提交论文日期；２０化年５月２０日、＾二‘＾‘？’－＇，、’＇？－７０化年５月２５日Ｔ．．令：＾义＾论文答辩日期：２巧＾＾．＾策；；，：．，心六兴麵藥―？－＇

2、重庆一—中国取‘至＾乃－心將．＼巧．‘异Ｉ＃．＾＾斗２。１６年日；、＾：心妓把；一＾％：訪人心杉聲疋養＇户枉独创性声明学位论文题目：矛盾性在线评论对消费者购买意愿的影响研究本人提交的学位论文是在导师指导下进行的研巧工作及取得的。研究成果论文中引用他人已经发表或出版过的研究成果，文中已加了特别标注。对本研究及学位论文撰写曾做出贡献的老师、朋友、同、仁在文中作了明确说明并表示衷屯感谢。学位论文作者签字日期（■＾：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解重庆工商大学有关保留、使用学位论文的

3、规定，有权保留并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借间。本人授权重庆工商大学研究生院可Ｗ将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可Ｗ采用影印、缩印或扫描等复制手段保存。、汇编学位论文（保密的学位论文在解密后适用本授权书）本论文：保密，□保密期限至年月止）。学位论文作者签名：班＃手衫导师签名：巧〇签字曰期：＞ｒｔ年＾月备曰签字曰期：Ｉ目录摘要ＩＡＢＳＣＲＡＣＴ１１１第Ｉ章绪论１１．１研究背景及问题的提出１１丄１研究背景１１丄２问题的提出２

4、１．２研究目的和研究意义３１１．２．研究目的３１．２２研．究意义３．１３研巧内容及技术路线４３１．．１研究内容４１．３．２技术路线５１．４论文的研究方法６１．５论文的创新点６第２章文献综述７２．１在线评论研究综述７２丄１在线评论的概念及特点７２丄２在线评论可信度与有用性研充８２丄３在线评论对营销的影响９２丄４矛盾性在线评论的研究１０２１．２消费者态度研究综述１；２１．２．１态度的涵义１２２．２．２消费者态度的影响因素１２１．３购买意愿研

5、究３２．３１１．购买意愿的涵义３．２３．２消费者购买意愿的影响因素分析１３２．３．３消费者态度对购买意愿的影响研巧１４２．４涉入度理论１５２．５自我建构理论！１６第３章理论模型与研究假设１８３１１．相关概念界定８３．２理论模型的构建１９３．３研究假设提出２０３．３１２０．矛盾性在线评论与消费者态度的关系３．３．２消费者态度与购买意愿的关系２３３．３．４涉入度的调节作用２３３．３．５自我建构的调节作用２４３．４研巧假设小结２５第４章实验设计

6、２６４１％．调研对象选择４丄１被试者选择２６４丄２在线评论的选择２６４．２实验设计２６４．２．１变量控制％：４．＼．２２实验过程２７４．３问卷设计２７４．４变量量表设计２７４３．１．消费者态度测量量表２７４．３．２购买意愿测量量表２８４．３．３自我建构测量量表２８４．３．４涉入度测量量表２８４４调查方法与实施２９．４．４．１调查方法巧４．４．２调查对象及范围３０４４．３调查．样本容量３０４．５预调查３０４．５．１信度分析３０４

7、．３．５２效度分析１第５章数据分析与假设验证３３５１．样本描述３３５３．２描述性统计分析３５３４．３量表的信度分析５．４量表的效度分析３５５３６．５假设验证５％．５．１矛盾性在线评论对消费者态度影响的验证５．５．２矛盾程度与布局方式的交互效应验泣％５ｎ．５．３消费者态度对购买意愿的作用检验５３７．５．４消费者态度的中介效应检验５．５．５调节效应验证３９５．６假设验证总结４３第６章研究结论与展望４４６．１研巧结论４４６４５．２营销启示６．２．

8、１重视产品质量和服务质量，降低在线评论的矛盾程度４５６４５．２．２加强对在线评论的管理，合理布局矛盾性在线评论６４６．２