体验营销在移动增值业务中的应用研究 市场营销本科毕业论文

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1、毕业设计（论文）资料设计（论文）题目：体验营销在移动增值业务中的应用研究系　　　　部：工商管理专业：市场营销学生姓名：班级：学号指导教师姓名：职称最终评定成绩二○一二年四月制16目录【摘要】1【关键词】1引言1（一）研究背景1（二）研究方法与思路2一　　体验营销的内涵、特点和作用2（一）体验营销的内涵2（二）体验营销的作用2二移动增值业务概述2（一）移动增值业务的定义及特点2（二）体验营销在移动增值业务中的应用意义3（三）体验营销是移动增值业务的发展趋势4三　　移动增值业务发展现状分析4（一）用户规模的持续增长4（二）业务种类繁多，发展参差不齐，少数业务仍占据绝对优势4

2、（三）移动增值市场竞争加剧，移动运营商利润减少5（四）移动增值业务增长速度迅速，占据市场份额不断增大5四移动增值业务推广中存在的问题及其原因7（一）产品内容设计匮乏具有盲目性7（二）营销渠道单一性7（三）营销策略制定的无差异性8（四）缺乏适当的再次营销8五　　体验营销在移动增值业务中的应用分析与建议8——移动增值业务体验营销模型8（一）体验营销对象——人群细分和目标用户定位8（二）体验营销渠道——客户体验与营销渠道的选择9（三）体验营销内容——客户体验环节与营销内容选择10（四）体验营销周期——用户体验周期的制定11【结论】12【参考文献】1316体验营销在移动增值业务

3、中的应用研究【摘要】进入体验经济时代,传统式营销将逐渐被体验式营销所代替。与此同时，传统的移动通信营销模式现在慢慢变得难以奏效，移动通信运营商已经开始借助体验营销理论应用到经营实践中去。“体验营销”作为一种更注重挖掘内涵、更具深层次、更有感染力的营销模式，它更能满足用户的心理需求，与用户沟通最有力，且有可能成为移动运营商营销的一种发展趋势。对SP(ServiceProvider)来说，注重挖掘用户的潜在需求和预期欲望，并将其对产品良好的体验、愉悦的感受升华为用户的忠诚，将成为SP移动增值业务营销和推广的关键。本文从体验营销的内涵、特点和作用入手，概述移动增值业务的概念和

4、营销特点，并分析了其现状、应用意义及发展趋势，发现其存在的主要问题，并对此构建体验营销模型。【关键词】体验营销移动增值业务应用研究　　引言（一）研究背景随着移动通信运营商之间市场竞争日趋激烈，其竞争产品的同质化程度也越来越高，同时用户的语音ARPU值ARPU(ARPU-AverageRevenuePerUser)即每用户平均收入，它由一个消费群体消费总额除以群体总人数得到，用于衡量电信运营商业务收入利润的指标。也不断地下降。移动通信运营商不但要不断研发新业务来满足客户的需求，而且又要拼命地降低价格来吸引更多的用户。在移动通信业中，用户对新增业务的需求随着移动电话的普及也

5、在逐渐发生变化，在语音业务满足了人们的基本沟通需求后，丰富的移动增值业务更能满足用户个性化的需求。南开大学教授马连福说过：顾客购买的不仅仅是产品，而是体验与价值，产品仅仅是满足顾客需要的道具[1]。据马斯洛的“需要层次论"可知，人们只有在满足了基本需求之后才会产生高层次的需求，基础业务和增值业务的关系正是这一理论的具体体现。基础业务满足了用户基本的通信需求，而增值业务提供给用户更高层次的个性化需求。因此运营商必须提供个性化、综合性的信息服务以满足不同用户群的个性需求。作为电信行业最新最亮的利润增长点和最具发展潜力的项目，增值业务的展前景不可限量。电信业专家吕廷杰教授曾预

6、测，将来电信运营商的业务收入方面，增值业务的收入占比会超过传统语音业务的收入，达到50％以上[2]。（二）研究方法与思路本文的研究方法主要是移动增值业务体验营销模型，通过使用该16研究方法，本文从移动增值业务存在的主要问题出发；同时结合移动增值业务的营销特点，研究了细分客户群的增值业务产品体验场景；并就存在的问题提出建议。一　　体验营销的内涵和作用（一）体验营销的内涵B.H.施密特著;周兆晴译．体验营销[M]．广西民族出版社，2003.美国著名的营销学专家B.H.施密特博士在他所著的《体验式营销》中指出，体验式营销就是站在消费者的感官（Sense）、情感（Fee1）、思

7、考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统营销关于消费者是“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具，消费者在消费前、消费中、消费后的体验才是消费者行为与企业品牌经营的关键[3]。（二）体验营销的作用1　体验营销提高了产品和服务的附加值。由于消费者的差异性，不同的人的基本需求和情感需求都各不相同，因此对企业的行为活动所产生的体验也不尽相同。体验营销不仅要求企业向消费者提供高质量的产品和服务，还应该为满足消费者的个性化需求，而提供多种各具特色的产品和服务