上实地产品牌规划项目建议书

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1、上实地产品牌规划项目建议书（合同附件版）2006年11月27日第1页机密目录•项目背景与工作目标•工作范围和步骤•项目费用和时间预估•项目核心成员此份文件仅为上实地产品牌规划项目内部讨论之用，未经许可请勿外传。第2页机密工作目标第3页机密本次品牌规划工作需要回答的主要问题•基于前述对于上实地产品牌的理解，上实地产品牌建设工作需要做出的回应包括：–精准地阐述什么是“上实地产”品牌的核心内涵，并且这个品牌核心内涵必须能够涵盖集团所有相关业务领域与业务活动，让国内外主要业务市场的目标人群都觉得与他们有关联；–

2、如何清晰地界定集团品牌、公司层品牌和功能性品牌之间的作用边界，通过战略性组合规划，为上实地产搭建一个品牌管理框架，使每个品牌在这个框架里能够找到适当的位置，使各个品牌之间的关系能够获得清晰的表达；–如何将品牌内涵以独特的视觉表达语言加以传递，通过精心设计的“上实地产”品牌视觉表达识别系统，规范和统一集团层对外传播的视觉表达材料；–如何在品牌核心内涵的指导下，发展一套品牌传播信息指导工具，使企业层方方面面的传播工作能够在预先设置的方向上为“上实地产”品牌积累资产，同时又能够面向各个主要市场有针对性的传播精

3、准的品牌信息，最终为“上实地产”建立积极稳定的联想；–如何通过设置内部品牌管理规则，在长远尺度上保障品牌规划工作成果在实际工作中得以贯彻与实施；–如何通过品牌导入工作以及年度传播目标设定，在短期尺度上运用品牌规划项目的工作成果。第4页机密本次品牌规划项目的工作目标近期目标：品牌规划和基本指导工具的准备•描绘上实地产的品牌战略–充分考虑上实地产在发展过程已经形成的历史沉淀和未来多领域发展的格局，在对上实地产业务战略、文化精神以及所依赖的竞争环境获得清晰理解的基础上，明确定义”上实地产”品牌应该具有的核心内

4、涵。–明确规定上实地产集团下属公司层品牌、重要产品/服务品牌、功能性品牌与“上实地产”集团品牌之间的关联和表达关系，并结合视觉和语词设计对相关元素的使用形式作出适当的规定。•创建上实地产新品牌英文名称•建立用于“指导表达和传播上实地产品牌”的语词和视觉传播管理工具–对上实地产品牌的核心内涵作深入的诠释与演化，形成指导上实地产品牌在内外部传播的关键品牌传播信息组块(包括平台诠释、关键联想、品牌标识语、品牌个性、竞争定位、品牌信息矩阵等)。–优化和规范上实地产的视觉识别系统，并形成一套视觉传播应用的规范。•

5、形成内部品牌管理制度，通过导入培训，产生行动的组织动力–根据企业组织特点建立VI工作管理制度，并在企业内部进行统一的品牌理念和表达方式的培训。第5页机密本次品牌规划项目的工作目标远期目标：让品牌通过业务活动获得真正的生命活力•在上实地产各个品牌接触点上真正创造独特和一致的客户体验–系统规划和管理企业内部的品牌行为，通过员工来有效传递品牌价值，进而建立顾客忠诚。–根据个别业务单元的特殊性，提高重要品牌接触点的表现力。这份文件主要针对近期目标给出我们的工作方法介绍。希望能够与上实地产同仁一起顺利进入到远期目

6、标阶段的工作。第6页机密工作范围和步骤第7页机密相关工作假设•在讨论项目具体工作之前，我们提出如下假设作为项目规划的基础：–在较为宏观的层面，上实地产已经有了相对清晰的业务战略，而已经存在的业务战略思想和相关文件和资料将作为本次项目的重要输入。–“上实地产”目前使用的是与母集团一样的图形标识(LOGO)，该标识是否可以改，以及未来是否需要有更加符合国际目标市场特点的新的英文名字，将通过第一阶段的品牌机会分析工作给到上实地产决策支持。–本次项目将主要回答“上实地产”集团层品牌的规划问题，暂不涉及下属子公司

7、层和项目层的品牌规划工作。–项目所有工作交付品将以中文文字表述。第8页机密项目工作概览2.品牌英文命名•英文命名简报•名称创意发展4,品牌传播策略7,日常品牌•语言检测与网上预检索工作指导•备选名称提案•未来3年传播目标•2007品牌传播主题1.品牌战略3.品牌语词信息构架和关键信息年•传播策略研讨会度•品牌机会分析•品牌定义诠释顾•品牌平台发展•品牌联想•品牌调性问•品牌组合规划•品牌信息矩阵•阶段性成果培训服•阶段性成果培训务5.品牌视觉表达系统6.内部品牌管理体系•内外部传播审计待•品牌识别微调设

8、计•内部品牌视觉管理制度定•品牌关键元素发展•导入培训与执行指导•品牌视觉应用系统发展•视觉导入培训第9页机密工作过程概述关键人群分析品牌英文命名公司分析品牌核心意义品牌组合规划传播策略市场分析品牌语词信息构架内外部传播品牌视觉品牌日常传播品牌内部管理体系审计表达系统工作指导第10页机密任务1品牌战略发展任务1的工作说明工作目标工作内容工作方法成果物通过企业内外部研究，目标人群分析*二手资料研究*上实地产品牌机会品牌从品牌的独特性/相干性*