多品牌营销战略_国际营销结课报告

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1、专业资料《国际市场营销》结课报告宝洁公司在华多品牌营销战略的调查报告授课教师：班级：学生姓名：学号：2010年12月2日word完美格式专业资料摘要从飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐到沙宣洗发护发系列；从玉兰油护肤系列到SK-II；从舒肤佳香皂、舒肤佳沐浴露到激爽香皂、激爽沐浴露；还有佳洁士、碧浪、汰渍……如果我们够细心观察，便会惊讶地发现：这一个个熟悉的品牌竟然归属于同一个品牌旗下——宝洁！这就是宝洁公司的多品牌营销战略。迄今为止，宝洁公司的品牌达300之多。在这个庞大的品牌体系中，宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作

2、用。宝洁为什么要拥有这么多的品牌？原因似乎非常简单：在不同的时间、地点，因为不同的原因有着不同的需求。宝洁如何采取多品牌战略，又是为什么采取多品牌战略的呢，这背后的逻辑和方法如何？让我们一窥究竟。关键词：宝洁多品牌营销战略word完美格式专业资料目录摘要2一、宝洁公司及其多品牌营销概况4二、目标市场分析5三、SWOT分析64.1优势64.2劣势64.3机会64.4威胁7四、国际营销组合策略8五、总结9word完美格式专业资料宝洁公司及其多品牌营销概况宝洁公司（简称P&G）成立于1837年，是目前全球最大的日用品公司之一，在全球80多个过节和地区设有分公司

3、或工厂。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110，000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。历经160多年发展，宝洁公司在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近14万人。2006财政年度，公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。1988年在广州成立了中国第一家合资企业—

4、—广州宝洁有限公司，目前，中国宝洁已经成为宝洁全球业务增长最快的区域市场之一。宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五。在这近二十年的时间里，宝洁的产品品牌有最初的海飞丝、飘柔、潘婷等几个品牌发展到今天的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多个品牌。归结宝洁在中国市场的成功，其多品牌战略的营销方案功不可没。word完美格式专业资料目标市场分析日用品是日常生活中不可或缺的必需品，拥有广泛的市场。不同的消费人群，其日用品消费需求本就有很大的差异，随着近几

5、年日化产品的细分导致日用品之间的差异也越来越大，人们对日用品的需求和选择变得更为千差万别。最为一家国际性综合洗涤品生产经营公司，宝洁的经营种类繁多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、洗涤剂，到咖啡、橙汁、土豆片、蛋糕粉，再到化妆品，卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。如果采用统一品牌必然导致消费者对宝洁公司的形象概念模糊，不明白保洁公司到底属于哪一个行业。如果采用多品牌战略就能很好的避免这一点。一般而言，越广泛人群使用的产品多品牌战略几率越高。宝洁确定它的多品牌战略，是和身处快速消费品行业的特性密切相关的，需求的多样化

6、要求多个不同品牌服务于不同人群，多品牌战略背后的真正影响因素是消费多元化。拿洗发水来说，有人注重发质的柔顺，有人希望持久去屑，有人在乎发质营养……人们的需要不一而足。而宝洁公司针对这些需求，准确定位，巧妙互补：海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔“飘逸柔顺”；潘婷“营养头发，更健康更亮泽”；沙宣给人的印象是专业，走美容院路线；润妍称专为东方人设计；而伊卡露则胜在成分天然植物，草本精华……于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。word完美格式专业资料SWOT分析4.1优势1)提高市场占有率首先对于日用品，不同的人有不同的爱好

7、和需求。宝洁公司的多品牌营销战略充分满足了各类消费人群的特殊需求。其次，多品牌意味着更大货架面积。有研究表明，消费者对日杂用品、美容品的购买有三分之二是属于冲动性的。这些产品零售店货架空间越大，越能吸引消费者注意，其市场面积占有率就越大。而多品牌战略就能达到这一目的。多品牌迎合了众多求异变顾客的心理，使其不发生购买转移，所以随着宝洁多品牌的扩展，推出新品牌会使原有品牌的市场占有率下降，但公司产品总市场占有率将会提高。2)内部竞争提高企业工作效率宝洁的多品牌营销帮助企业建立内部竞争机制，每个品牌都要独立地面对市场竞争，同时公司内部品牌之间也是各自的竞争者，

8、这样的竞争环境促进不同部门之间互相竞争、互相学习，利于从内部提高企业的工作效率。